I brand che si sono affacciati al Web3 e quindi al mondo degli NFT (Non Fungible Token) sono numerosi. Non tutti però hanno avuto una strategia di successo. Come la Pepsi ad esempio.
Un percorso ad ostacoli
Prima degli NFT, “vendere arte digitale” era un’improbabile fonte di entrate per i brand e le aziende, anche nel mondo dell’arte stessa. Ma con la crescente adozione di criptovalute e NFT, i famosi early adopters hanno approcciato questo variegato mondo in diverse maniere. I grandi marchi non possono semplicemente utilizzare i propri database di clienti per avere una strategia di successo qualora vogliano entrare nel mondo degli NFT. La rivoluzione digitale del Web3 ha cambiato totalmente le carte in tavola.
Se con l’Internet che abbiamo conosciuto fino a ieri, i siti web aziendali, gli account dei social media e i negozi di e-commerce sono stati un “must have” per qualsiasi azienda, da adesso in poi, non potremo più fare a ameno di parlare di NFT per identificare un brand. I nuovi protagonisti sono gli NFT stessi e non più solo la fama del brand. Il contesto è cambiato completamente.
Se i brand vogliono utilizzare le potenzialità di una strategia di marketing fondata su una collezione di NFT per costruire il proprio modello di business, questo è già un passo nella giusta direzione fatto con consapevolezza per cavalcare l’onda del Web3. Proviamo a prendere in considerazione alcuni marchi che si sono avventurati nel web3, alcuni raccogliendone i frutti e altri che si sono ritrovati nella terra di nessuno.
Un grande fallimento: Pepsi
Come può un marchio fallire nella propria collezione NFT? Di fatto è sicuramente possibile e plausibile anche se il brand ha un grande nome alle spalle. Nel 2021, una collezione NFT piuttosto celebrata era spuntata dal nulla: “The Mic Drop Genesis NFT Collection” di Pepsi.
Breve riepilogo dei dettagli del drop: 1.893 NFT che celebravano l’anno di fondazione di Pepsi con la raffigurazione di microfoni con cuffie declinati nei diversi “sapori” delle bevande Pepsi; il mint gratuito sulla blockchain di Ethereum; solo wallets autorizzati solo per evitare la concorrenza sulle commissioni (gas). Infine, il progetto è stato sviluppato in collaborazione con VaynerNFT.
Gli aspetti positivi erano facilmente avvistabili affinché un appassionato decidesse di investire in questo progetto NFT: Gary Vee e VaynerNFT, dietro la collezione, fornivano l’esperienza NFT necessaria, e i wallets whitelist davano un po ‘di “respiro”. Infine, il mint gratuito che consentiva una bassa barriera di ingresso al progetto, creando così una maggiore domanda per la collezione.
E come previsto, la collezione Mic Drop NFT ha avuto un buon successo, raggiungendo anche un prezzo minimo di quasi 2 ETH.
Ma raggiunto questo prezzo, l'”hype” si è spento, lasciando la collezione NFT di Pepsi svanire lentamente arrivando anche a soli 0,3 ETH. Non sembra ci siano stati segnali di rialzo e questo ci impone di chiederci cosa sia successo al Mic Drop di Pepsi.
NFT e le condizioni “nascoste”
Ripensando all’inizio dell’intero progetto, probabilmente troviamo qui la chiave per capire come mai il cammino si sia interrotto. Superficialmente, The Mic Drop sembrava uno sforzo commemorativo da parte di Pepsi e la loro prima avventura nello spazio NFT. C’era il potenziale per essere un progetto NFT divertente, inclusivo e facile, ma è successo l’esatto contrario.
In primo luogo, solo i cittadini statunitensi potevano prendere parte alla vendita dei Mic Drop per fini fiscali. Coloro che coniavano, “mintavano”, dovevano anche essere maggiorenni e fornire alcune informazioni private su richiesta e questo rappresentava un altro ostacolo.
Inoltre, nello smart contract di Pepsi era presente una sezione “Termini e Condizioni” nella quale sembrava che l’azienda stesse cercando di nascondere il fatto che richiedevano informazioni personali agli investitori.
Un altro fattore che ha contribuito alla caduta della collezione Genesis NFT di Pepsi è stata la loro totale mancanza di connessione con la comunità NFT. Pepsi ha spesso utilizzato un linguaggio su Twitter forzando la mano con termini “cripto- gergali” che hanno fatto capire quanto il brand mancasse di autenticità; parole come Fren, o Wagmi oppure l’uso eccessivo di emoji non attribuibili alla comunicazione di Pepsi allontanando così la comunità NFT che ha riconosciuto solo la volontà di Pepsi di insinuarsi in un mondo a cui non apparteneva.
Pepsi ha persino fatto entrare Snoop Dogg per dire alcune parole su The Mic Drop ovviamente una palese esca che non ha avuto alcun effetto sul miglioramento della loro reputazione nella comunità. Il problema di fondo: tutto hype, nessun valore. Gli influencer non sono stati una risorsa laddove c’era la mancanza totale di legittimità.
Pepsi ha fondato tutta la propria strategia sull’hype che nemmeno per un brand così blasonato ha portato successo, anzi. In generale, l’hype funziona però è molto rischioso. Alla base di tutto, le persone si aspettavano di più da un marchio affermato come Pepsi. Non solo un NFT sotto forma di microfono stiloso pompato e niente di più.
Le contraddizioni di Pepsi
Come dicevamo all’inizio, i brand non possono semplicemente copiare i metodi di progetti NFT di successo. Gli investitori vogliono avere in mano un valore non solo economico. Il vero errore per Pepsi è stato quello di rendere la collezione “gratuita” e inclusiva. C’è stata una grossa discrepanza: il complicato processo di Whitelisting di Pepsi aveva già eliminato qualsiasi tipo di “inclusività”, perché renderlo anche gratuito?
Per dare credibilità alla Pepsi, hanno silenziosamente costruito il progetto dietro le quinte. È stato fatto un VeeCon, un evento organizzato per i possessori di VeeFriends e i sostenitori di Gary Vee, che avevano annunciato “The Mic Drop” di Pepsi come uno dei loro partner.
È mancato totalmente di autenticità e di valore aggiunto.
NFT, Gucci x Superplastica
I brand del lusso stanno iniziando ad apprezzare il mondo del web3. E Gucci è uno dei primi a muoversi. A metà del 2021, Gucci è entrato nello spazio NFT con la sua collezione: Aria NFT. Questa è stata lanciata per celebrare il 100° anniversario di Gucci insieme a un video commemorativo. L’NFT è stato venduto a $ 25.000.
Sei mesi dopo il loro debutto, Gucci ha collaborato con Superplastic per lanciare la sua esclusiva collezione SUPERGUCCI NFT. Una fornitura limitata di 500 NFT SUPERGUCCI; la prima delle 3 parti di una serie nel mondo CryptoJanky; l’NFT è stato coniato a 1,5 ETH è poi passato a circa 3,9 ETH; assieme all’NFT viene fornita una scultura SUPERGUCCI: SuperJanky.
Come previsto, questa uscita SUPERGUCCI è stata molto pubblicizzata. Innanzitutto, le sculture in ceramica fatte a mano in edizione limitata hanno attirato l’attenzione di molti appassionati. Ma apprezzamento dell’arte a parte, è sufficiente pensare al significato di questa collaborazione.
Superplastic è sempre stato un marchio internazionale per l’intrattenimento e per i propri prodotti. Gucci è sinonimo di “Lusso” da oltre un secolo. Non è passato inosservata questa liaison…
Come marchio di moda e lusso, possedere questo NFT non significava solo un profitto per i detentori, ma anche la proprietà di un bene di marca. Combinare il mondo degli NFT e del lusso è stata una mossa intelligente da parte di Gucci. Beni tangibili e non fungibili a parte, Gucci ha fatto anche comunicazione in maniera veramente azzeccata. Non solo è stato facile raggiungere il team su canali come Discord, ma sono stati anche molto flessibili quando si trattava di collaborazioni con eventi creati appositamente.
Nike e l’acquisizione di RTFKT
Nike è stata all’altezza del proprio nome. Il gigante marchio sportivo ha acquisito lo studio di sneaker NFT, RTFKT, che all’epoca era valutato a circa $ 33 milioni.
Questa acquisizione che sembra essere stata la prima avventura di Nike nello spazio NFT, si è rivelata un grande successo. Da allora, Nike ha fatto progressi significativi nella creazione di sneakers e capi di abbigliamento virtuali, tra cui la loro collezione più notevole, CryptoKicks.
Se non puoi batterli, unisciti a loro
Il team di Nike lo sapeva fin dall’inizio. Il mondo NFT è un luogo imprevedibile. Anche esperti di derivati digitali troverebbero difficile navigare nel mondo del web3.0. Quindi, perché non acquisire un business NFT di successo? RTFKT si adattava perfettamente al caso, in quanto era sia arte che “sneaker-centrico”. Attraverso l’acquisizione di RTFKT, Nike ha guadagnato il suo “credo” nello spazio NFT, e scarpe e abbigliamento erano già in linea con ciò che Nike rappresentava. Nel complesso, la fusione di RTFKT e Nike ha semplicemente spinto in avanti sia lo studio della strategia Web3 sia il business dell’azienda stessa.
L’abc della strategia per un progetto NFT
Direi che esistono alcune regole base per avviare un progetto NFT come il conoscere il proprio pubblico, sapere qual è il pubblico di destinazione: è il database dei nostri clienti o è un pubblico diverso? È il “pubblico NFT generale”? Chi vorrebbe possedere il nostro NFT? Se fosse per la massa, si rischierebbe di avere solo un NFT speculativo e facilmente riconoscibile dal pubblico; inoltre, commercializzare un NFT per il proprio database potrebbe essere un errore in quanto i nostri clienti potrebbero non fare ancora parte dell’aurea del Web3.
