Anche se alcuni dei più grandi e primi sostenitori del Metaverso stanno ridimensionando o chiudendo la cassa destinata alle loro visioni per i mondi virtuali, molti marketer non sono fermi e destineranno importanti budget in questo ambito.
Il 46% dei marketer di brand di consumo afferma che aumenterà quest’anno il proprio budget per il Metaverso e solo il 12% di essi afferma che spenderà meno, secondo un sondaggio di 903 manager condotto dalla società di ricerca Forrester tra gennaio e febbraio.
Mastercard Inc., che l’anno scorso ha contribuito a ospitare un red carpet virtuale dei Grammy Awards sulla popolare piattaforma di giochi online Roblox e ha creato una piazza per il Pride Month nel mondo virtuale 3D di Decentraland, prevede di finanziare più esperienze di Metaverso per i brand, ha dichiarato il Chief Marketing and Communications Officer Raja Rajamannar.
“Al di là del brusio, al di là del valore della novità, ci sono molte possibilità in questo settore“, ha detto Rajamannar.
Il continuo interesse dei marketer
L’interesse manifestato dai manager in ambito marketing per il Metaverso contrasta con altri recenti sviluppi. Microsoft Corp. ha recentemente chiuso una piattaforma di realtà virtuale sociale; Walt Disney Co. ha chiuso la sua divisione legata alla strategia del Metaverso; Mark Zuckerberg, che ha dato il via a gran parte dell’interesse nel settore quando ha ribattezzato Facebook come Meta Platforms Inc. ma sembra oggi aver spostato la propria attenzione almeno in parte sulla nuova ossessione del settore: l’intelligenza artificiale. Zuckerberg non è il solo. L’IA generativa è stata menzionata 163 volte a proposito degli utili aziendali a marzo, rispetto alle sette dell’anno precedente, mentre il Metaverso ha ricevuto 35 menzioni il mese scorso, in calo rispetto alle 112 del marzo precedente, secondo la società di dati finanziari FactSet.
I marketer non sono immuni all’entusiasmo per l’intelligenza artificiale; l’industria la sta prendendo in considerazione in ogni settore, dallo sviluppo di idee per le campagne alla decisione su dove pubblicare gli annunci.
Investimenti in AI e nel Metaverso
Il 51% dei marketer ha indicato l’intelligenza artificiale come la loro più grande priorità di investimento tecnologico in un sondaggio condotto su 408 dirigenti dalla società di ricerca Advanis per conto del produttore di software di automazione del marketing Sitecore il mese scorso, rispetto al solo 8% che ha collocato il Metaverso quelle società considerate in cima alla lista. Alla domanda da dove potrebbero provenire i soldi per finanziare queste iniziative di intelligenza artificiale, il 48% degli intervistati ha indicato i propri budget per il Metaverso.
Quindi è sorprendente che molti grandi marchi affermino ancora che continueranno a fare investimenti a lungo termine nelle esperienze digitali immersive e tridimensionali che definiscono il Metaverso.
Roblox, che consente ai giocatori di inserire i loro avatar in milioni di esperienze virtuali 3D, è sulla buona strada per raddoppiare il numero di mondi virtuali dei brand che ospita quest’anno dopo averne registrati circa 100 nel 2022, ha detto una portavoce. Esempi recenti includono le esperienze Roblox supportate dal marchio di abbigliamento al dettaglio PacSun e dalla catena di ristoranti e intrattenimento Dave & Buster’s. Lo stilista Samuel Jordan, che si fa passare per Builder_Boy su Roblox e ha lavorato con marchi di moda come Stella McCartney e Forever 21 e celebrità tra cui Elton John, ha iniziato a ricevere richieste di collaborazione con società che vanno dagli spettacoli televisivi alla Nascar.
Il calcolo del Metaverso
I marketer affermano che il valore potenziale delle campagne del Metaverso può superare il prezzo a volte anche modesto, anche quando è meno efficace di quanto previsto. Un esempio può essere il costo della creazione di molti giochi sponsorizzati in Roblox che può variare da $ 100.000 a $ 300.000 ma i brand possono creare una linea di beni virtuali sulla piattaforma per una somma piuttosto bassa e generare alti profitti.
L’esempio Mastercard
Mastercard spende una quantità relativamente piccola in campagne di marketing su più piattaforme del Metaverso per garantire che non si perdano ingenti quantità ogni volta e che raggiungano una scala significativa, ha detto Rajamannar, citando Horizon Worlds di Meta oltre a Decentraland e Roblox.
La spesa destinata al Metaverso della società di pagamento proviene da una parte del suo budget annuale dedicata ai cosiddetti progetti di innovazione, che finanzia anche altri sforzi sperimentali come NFT, album di musica pop e ristoranti sponsorizzati che effettuano prenotazioni solo per i titolari di Mastercard, ha affermato.
“È una componente, e quella componente non farà o distruggerà il nostro budget”, ha detto Rajamannar del metaverso. “Quindi, non sono particolarmente preoccupato se tutto questo investimento va sprecato perché fa parte del gioco, giusto?“
Elevato coinvolgimento: il caso Shiseido
Il gigante dei cosmetici Shiseido Co., con sede a Tokyo, è pienamente impegnato nel Metaverso perché ha scoperto che i consumatori sono più disposti a interagire con i marchi in tali contesti rispetto alle piattaforme social tradizionali, ha affermato Dina Fierro, vicepresidente senior del gruppo Web3 e metaverse di Shiseido Americas.
“Nars Color Quest“, un’esperienza Roblox sponsorizzata dal marchio del maquillage e cura della pelle Shiseido, ha attirato 41,9 milioni di visitatori mentre era attiva da luglio a ottobre dello scorso anno, ha detto la signora Fierro.
I consumatori nel 2021 hanno trascorso in media da sei a sette minuti giocando a una serie di giochi su Drest, un’app su cui gli utenti possono provare mondi virtuali 3D, sponsorizzate da Nars, ha detto.
“Quando pensi a sette o otto minuti preziosi con un consumatore e quanto sei fortunato ad avere forse sei secondi di attenzione di qualcuno su una piattaforma come Instagram o TikTok, penso che sia molto facile convalidare la teoria che questo è un impegno qualitativo“, ha detto la signora Fierro.
Shiseido cercherà di espandere il suo successo passato con esperienze metaverse e token digitali, ha affermato la signora Fierro.
Mondi virtuali, dati reali
Molti marketer costruiscono le loro campagne per il Metaverso in gran parte per aumentare la consapevolezza o migliorare la percezione dei consumatori dei loro marchi.
Pochi, se non nessuno, attualmente realizzano profitti dalla vendita di beni virtuali e troveranno un maggiore valore a breve termine nell’utilizzo di tali campagne per raccogliere dati sui consumatori, ha affermato Reeve Collins, co-fondatore della società di servizi Web3 SmartMedia Technologies.
Nel 2021, la società di Mr. Collins ha fornito la tecnologia per Ben & Jerry’s di Unilever per sviluppare un gioco di realtà aumentata in stile “Pokémon Go” in cui i giocatori cercavano uova di Pasqua dorate che potevano essere riscattate per gelati gratuiti nei punti vendita, ha detto Collins.
“Questi tipi di attivazioni, e altri incentrati su coupon e concorsi di fidelizzazione digitale, sono progettati per aiutare i marchi ad ottenere dai consumatori in modo più diretto i loro dati anagrafici utilizzando gli indirizzi e-mail necessari per registrarsi per ogni piattaforma e app metaverse“, ha affermato Collins. E i portafogli virtuali che i consumatori utilizzano per archiviare gli articoli che acquisiscono nel Metaverso alla fine consentiranno ai marketer di tracciare i loro comportamenti digitali in modo più dettagliato, ha affermato.
“Il tuo (KPI indicatore chiave di prestazione) è il costo per acquisizione e-mail”, ha affermato Collins.
E il consumatore che ne pensa?
A parte l’entusiasmo dei marketer, l’interesse dei consumatori per alcune delle esperienze distintive del Metaverso sembra essersi raffreddato.
La seconda edizione della Metaverse Fashion Week su Decentraland ha attirato 28.000 utenti unici nei primi tre giorni del mese scorso, in calo rispetto ai 108.000 durante l’evento inaugurale che era di cinque giorni lo scorso anno, secondo una portavoce della Decentraland Foundation, che gestisce la piattaforma. Anche le vendite di prodotti virtuali all’evento sono diminuite, a $ 26.700 da $ 76.757, nonostante la presenza di brand tra cui Adidas e Tommy Hilfiger, ha detto.
Un’altra sfida per i marketer è il valore incerto dei loro investimenti nel Metaverso; il 46% degli intervistati da Forrester alla fine del 2022 concordava sul fatto che misurare i rendimenti del Metaverso fosse difficile.
“La realtà è che molte di queste piattaforme e le economie al loro interno hanno sicuramente bisogno di maturare un po ‘prima di vedere, ad esempio, un ritorno positivo (ritorno sull’investimento) da un’esperienza“, ha detto la signora Fierro di Shiseido.
Forrester consiglia ai marketer di moderare le loro aspettative sul Metaverso, secondo Mike Proulx, vicepresidente e direttore della ricerca della pratica CMO dell’azienda.
Ha descritto il continuo ottimismo sullo spazio come “una sbornia FOMO dell’anno scorso”, aggiungendo che “il Metaverso è stato incredibilmente pubblicizzato nel 2022“.
Conclusione
Il Metaverso deve scrivere ancora lunghe pagine prima di essere definito tale. Ad oggi abbiamo diversi mondi virtuali e molte diverse operazioni intraprese dalle aziende. Per i brand del fashion e del lusso è un must have; per le aziende manifatturiere è un utile mezzo per la formazione e la progettazione. Ad ognuno il proprio Metaverso e chi vivrà…vedrà!
