27 Gennaio 2023 aggiornato alle 09:00
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Moda digitale e collezioni virtuali

Moda virtuale

La moda digitale continua ad essere al centro della discussione all’interno del settore. Tuttavia, la sua rapida evoluzione nel corso del 2022 l’ha vista espandersi oltre le collezioni di abbigliamento virtuali e le collaborazioni di gioco. 

Le prove virtuali del merchandising

Le prove virtuali di merchandising possono espandere l’esperienza di acquisto di un marchio, offrendo nuove opportunità nel campo dello shopping online e diversi modi per coinvolgere i clienti. Le tecnologie specifiche che sono state adottate includono la realtà aumentata (AR) e l’intelligenza artificiale (AI), entrambe consentono la possibilità di tale funzionalità di esistere personalizzando il processo di acquisto. 

I dati che circondano queste prove virtuali rafforzano ulteriormente la sua importanza. Secondo uno studio di Harvard Business Review, il 56% degli acquirenti ha riferito di sentirsi più sicuro di un prodotto dopo aver utilizzato l’AR, mentre il 62% degli acquirenti ha dichiarato di preferire lo shopping con i rivenditori che offrono esperienze AR.

Inoltre, Perfect Corp, un’azienda tecnologica che sviluppa soluzioni AR e AI per i rivenditori di bellezza e moda, ha anche riportato una forte risposta dei consumatori alle proprie funzionalità legate a queste prove. L’app YouCam dell’azienda, che consente agli acquirenti di provare e adattare il merchandising tramite obiettivi per fotocamere AR, ha riferito che oltre 270 milioni di accessori moda sono stati “provati” attraverso la funzione, in particolare per gli stili di occhiali che hanno contribuito al 18% delle prove nei primi 6 mesi del 2022. Sempre più marchi di moda hanno anche iniziato a implementare la funzione nel proprio e-commerce, con “attori” del calibro di H&M e Puma che hanno persino aggiunto la AR nelle loro app per consentire agli acquirenti di testare i prodotti a casa, confermando che potrebbe essere qui per rimanere.

L’esclusività diventa supportata da blockchain

L’industria della moda di lusso è stata probabilmente uno dei maggiori sostenitori del Metaverso durante il 2022, poiché un gran numero di marchi e designer si sono fatti strada nel mondo virtuale attraverso eventi, drop di collezioni e collaborazioni. 

Il suo fascino è in gran parte incentrato sulla tecnologia che consente un senso di esclusività, spesso richiedendo agli acquirenti di acquistare risorse digitali per accedere a prodotti e occasioni limitate. Questo è più spesso sotto forma di articoli supportati da blockchain, come token non fungibili (NFT) che forniscono la proprietà individuale e quindi sbloccano funzionalità esclusive per gli acquirenti.

Questo senso di comunità è qualcosa che gli acquirenti di lusso e premium stanno attivamente cercando, secondo il fondatore e CEO di House of Blueberry, Mishi McDuff, che ha dichiarato che sempre più spesso, gli utenti del Metaverso non acquisteranno prodotti, né singoli marchi. Piuttosto, entreranno in una community più ampia dove possono socializzare, mostrare virtualmente l’espressione di sé e provare un senso di appartenenza. 

Nonostante il valore fluttuante negli NFT, varie iterazioni del concetto stavano iniziando a emergere sempre più verso la fine del 2022, come la collezione Timecapsule di Prada, che ha fornito agli acquirenti di un NFT, l’accesso a una community Discord altrimenti non raggiungibile e un invito alla sua sfilata di moda di Milano. Nike ha anche rivelato che era pronta a svelare una comunità Web3 nel 2023, dove i membri possono vincere opportunità di co-creare design virtuali.

Il retail conquista il mondo del gaming

Non si può negare che la moda abbia svolto un ruolo enorme nel settore gaming nel 2022, con un vasto numero di marchi e rivenditori che utilizzano piattaforme di gioco per fare il loro debutto nella moda digitale attraverso collezioni, eventi e aperture di negozi. 

Proprio in merito alle aperture di negozi e relativo merchandising i marchi iniziano ad assumere vetrine virtuali e ammiraglie nel tentativo di connettersi con i consumatori all’interno di un nuovo mondo. Mentre alcuni, come Lacoste, stanno semplicemente aprendo iterazioni virtuali dei loro negozi fisici, dove gli acquirenti possono acquistare articoli di abbigliamento digitali e giocare ai giochi in negozio, altri stanno sviluppando impostazioni più ampie in preparazione del previsto passaggio allo shopping nel Metaverso.

Secondo uno studio di PricewaterhouseCoopers (PwC), sempre più persone si rivolgono a questo format, spesso tramite prodotti di realtà virtuale (VR), al negozio online, segnalando un cambiamento significativo per il futuro del retail. Nel Global Consumer Insights Pulse Survey dell’azienda, è stato riferito che circa un terzo degli intervistati aveva utilizzato un canale VR nei primi sei mesi del 2022, il 32% dei quali aveva dichiarato di acquistare prodotti dopo averli visualizzati su piattaforme VR. Inoltre, quasi un quinto del gruppo ha dichiarato di aver acquistato beni di lusso. I marchi hanno risposto a questo cambiamento lanciando le proprie esperienze di negozio virtuale, facendo progredire la funzione attraverso l’uso di personale di vendita al dettaglio avatar interattivo, prodotti personalizzabili e connessioni con iniziative del mondo reale.

Phygital come parola d’ordine

Il termine “phygital” si riferisce a prodotti ed esperienze che esistono sia in una dimensione fisica che digitale. La tendenza riconosce che, nonostante l’accresciuto interesse per le esperienze metaverse, la vita reale sta ancora definendo i comportamenti dei consumatori. Integrando i due, attraverso eventi phygital, collezioni o esperienze VR, i marchi possono sperare di espandere la loro portata e potenzialmente raccogliere più clienti attraverso nuovi mezzi. 

Marchi come Diesel hanno iniziato a sperimentare questo concetto, introducendo collezioni che vengono fornite con NFT di accompagnamento, fornendo all’acquirente pezzi di abbigliamento che possono essere indossati fisicamente e sui loro avatar nei Metaversi.

L’ascesa della “phygitalizzazione” è stata prevista anche dal co-fondatore e CEO di Boson Portal Jason Banon. Boson Portal è uno stile di vita virtuale e un parco giochi culturale situato a Decentraland. Uno spazio in cui brand e partner possono sperimentare le opportunità esistenti; Banon ha osservato che i prezzi degli NFT dovevano essere rafforzati dai prodotti fisici in modo che la Gen Z sentisse il bisogno di acquistare questa nuova tendenza. “È probabile che tra un anno, tutti questi articoli di lusso di fascia alta avranno questa sorta di ombra digitale o phygital per completarli”, ha aggiunto, osservando inoltre che questa potrebbe essere la norma a causa della crescente necessità di rilevanza tra il pubblico target più giovane.

Il Web3 potenzia l’e-commerce

Il termine Web3 si riferisce essenzialmente a ciò che è diventato noto come il “nuovo” Internet, un passo avanti rispetto alle attuali piattaforme Web2 che, invece di essere controllate dalle corporazioni, cerca di democratizzare il mondo online, consentendo agli individui di creare e controllare le proprie esperienze online, possedere i propri dati e accedere alle informazioni open source. 

Sebbene non completamente sviluppato, il concetto si è lentamente infiltrato verso la fine del 2022 attraverso il lancio di programmi di accelerazione focalizzati sul Web3 e lo sviluppo di “mondi” avanzati di e-commerce che mirano a offrire nuovi modi di fare acquisti.

L’integrazione di Web3 può includere elementi come opzioni di pagamento in criptovaluta, esperienze basate sul Metaverso e processi di autenticazione affidabili, utilizzando identità digitali crittografate che possono migliorare la gestione e proteggere dall’uso improprio. I rivenditori e i marchi che hanno già adottato tale strategia includono artisti del calibro di Farfetch, Gucci e Philip Plein, sottolineando la posizione che il concetto ha all’interno del mondo del lusso.

La moda digitale indipendente cresce

Gli stilisti digitali indipendenti hanno essenzialmente scelto di presidiare il settore del fashion ma può essere difficile per loro mantenere la propria posizione tra la crescente concorrenza e la mancanza di pagamenti. Come risposta, sono spuntate diverse piattaforme dedicate a sostenere queste persone nel tentativo di monetizzare la moda digitale e sostenere quelle stesse persone che stanno risollevando il settore. 

Fra queste start up, ci sarà Draup, un mercato della moda digitale che spera di attirare una folla che non è ancora entrata in questa dimensione, fornendo ai designer un podio monetario.

La fondatrice di questa piattaforma, Danielle Loftus, ha dichiarato: “Tornerò sempre da questi giovani creatori, perché è ciò che mi ha entusiasmato di più fin dall’inizio. Creando un’esperienza di consumo in cui le persone capiscono davvero il valore che ottengono dai loro capi e possono anche generare entrate da loro, la mia speranza è che più persone compreranno da questi fantastici designer e più designer inizieranno ad entrare in questo mondo.”

McDuff di Blueberry, che è la casa di moda digitale leader nel Metaverso, è stata un’altra manager a immaginare questi nuovi modelli di business, anche se in una forma diversa.  I designer, a suo avviso,  possono utilizzare il mondo della moda digitale per ottenere un punto d’appoggio nel mondo del fashion garantendosi uno spazio maggiore. Commentando questo cambiamento, ha dichiarato: “Vedo un’opportunità in futuro in cui gli stilisti possono dimostrare il loro modello di business e raccogliere la domanda diventando prima virtuali, con poche spese generali e investimenti, e comunque decollare e generare entrate sufficienti per poi entrare nella moda della vita reale. Questo nuovo pubblico e questo nuovo metodo di espressione creativa daranno potere ai designer di talento e daranno loro una strada per competere”.

L’inclusività digitale definisce i valori dei consumatori

Mentre l’inclusività e la diversità sono imperative nel mondo reale, nel digitale sono ancora un argomento di discussione abbastanza nuovo. Tuttavia, un cambiamento che circonda quest’area è all’orizzonte poiché le aziende tecnologiche e i marchi indipendenti iniziano a promuovere e spingere per una forza lavoro più diversificata e tentano di attrarre una generazione più giovane e di mentalità aperta. 

Il più recente rapporto di tendenza di Roblox sulla moda digitale ha verificato questo mood, con la maggior parte dei propri intervistati che ha chiesto diverse opzioni di personalizzazione per i loro avatar, tra cui una gamma di tonalità della pelle, dimensioni del corpo e caratteristiche personali. La maggioranza ha anche notato l’importanza che i design di abbigliamento digitali siano inclusivi.

McDuff ha ulteriormente evidenziato questa tendenza, osservando: “Le persone vogliono vedersi riflesse autenticamente nel Metaverso. Offrire una varietà di opzioni di corpo, pelle e abbigliamento per gli avatar sarà essenziale per ottenere una rappresentazione completa”. Le sue sensazioni si sono riflesse all’interno dello stesso marchio di moda digitale, che ha trovato uno dei suoi più grandi venditori in un paio di jeans in cui le smagliature potevano essere viste attraverso gli strappi nel materiale.

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