Metaverso, Web3 e futuro dei brand

Come la stragrande maggioranza della popolazione, molti brand non sono ancora sicuri di cosa fare nel Metaverso, nel mondo degli NFT e dell’ecosistema Web3 più in generale. È un argomento polarizzante. Alcuni sono pronti a dichiarare il Web3 come il futuro democratizzante di Internet in rapido arrivo mentre altri lo descrivono come una moda passeggera. I brand, spinti dalla competizione di saltare sulle nuove tendenze e di esercitare cautela sui potenziali rischi reputazionali, si chiedono se, quando e come buttarsi nel Web3.

I brand hanno spesso faticato a sfruttare efficacemente il concetto di community già nel Web2, utile per favorire la fidelizzazione e la soddisfazione dei clienti, ma la natura community-driven del Web3 presenta nuove opportunità e nuove sfide. Quei marchi disposti a evitare di mettersi sempre al centro e fornire valore e cedere un pò di controllo per lavorare a fianco delle comunità esistenti potrebbero trovare un modo efficace per sviluppare relazioni più significative in nuovi luoghi con i propri consumatori. Ma dovranno fornire valore, generare entusiasmo e superare lo scetticismo iniziale per essere accolti. Il Web3 è più un punto di svolta che un cambiamento epocale, e i marchi che saranno più graditi sono quelli che hanno già costruito solide basi.

Autenticità e spazi virtuali

La prima domanda che i brand devono affrontare è se avventurarsi nel Metaverso e nel Web3. E la verità è che non è per tutti. Mentre tutto ciò che serve ai brand per dare un messaggio nel Web2 è un budget di marketing e si hanno aspettative diffuse per i marchi di essere sui social media, le cose si complicano un po’ in questi nuovi canali. Non è così semplice come avere un budget da investire per monetizzare e accumulare follower.

Alcuni marchi affrontano una barriera all’ingresso più facile rispetto ad altri, in particolare i marchi nativi digitali o i marchi in categorie con estensioni naturali negli spazi Web3. La moda, ad esempio, si presta alle risorse digitali e i drop di NFT di successo di alcuni marchi rispecchiano l’hype e l’esclusività che guidano il valore del settore. Presentarsi in modi che non sembrano fuori luogo è la chiave. Sicuramente un marchio dovrebbe giocarsi le proprie carte nel mondo del Metaverso solo se ha già rilevanza e/o autenticità. Nel Web3 o nel Metaverso, le comunità potrebbero già esistere e avere opinioni molto forti sull’essere libere dalla pubblicità, dall’essere libere dalle grandi aziende che arrivano, quindi, se un marchio vuole entrare in quello spazio, ha davvero bisogno di entrare in modo autentico. Devono essere pertinenti.
I marchi hanno già fan che parlano di loro e i brand lavorano con gli influencer che possono aiutare a costruire una comunità attorno al marchio. Consentire la costruzione di comunità, non costruire la propria, dall’alto verso il basso, è un buon modo per i marchi di entrare nello spazio.

Community e brand nel Web3

I brand possono imparare dalle difficoltà che hanno affrontato, o stanno affrontando a proposito delle community nel Web2 e vederle come le sfide relative alla risposta ai problemi sociali in tempo reale, la moderazione per evitare la tossicità e la possibilità di vicinanza a contenuti offensivi, che possono danneggiare la reputazione. L’ethos guidato dalla comunità di Web3 è anche una continuazione di come i marchi hanno già dovuto adattarsi per raggiungere i loro clienti nel Web2. 

Prima dei social media, i marchi erano in grado di controllare più facilmente la loro immagine e il modo in cui venivano trasmessi nel mondo, già con i social, i marchi sono dovuti diventare più reattivi e consapevoli e adattarsi a ciò che stava accadendo nella cultura. Questo è ancora più amplificato in un luogo in cui si sta letteralmente costruendo qualcosa con i clienti; questo è un approccio diverso al marketing stesso.

Web3 e principio di tutto

C’è un delicato equilibrio da raggiungere quando ci si presenta in un modo che piacerà a una particolare comunità pur rimanendo “autentico”. Poiché il Web3 è ancora nelle sue fasi iniziali, diverse piattaforme continueranno a sviluppare personalità diverse nel tempo. I marchi che capiscono come presentarsi specificamente per queste piattaforme avranno prestazioni migliori. Un marchio si presenta in modo diverso su Twitter rispetto a Instagram e dovrà adattarsi anche alle piattaforme Web3.

Lo scopo guida è il nucleo, indipendentemente da come un brand si esprima. Le persone generalmente adattano il loro tono e il modo in cui trasmettono il loro messaggio a un particolare pubblico in un particolare ambiente e i marchi non sono diversi. Oltre a un’accoglienza più calorosa, attenersi ai propri valori fondamentali può anche rendere i clienti più indulgenti nei confronti degli errori. Quando le persone sentono che i marchi sono autentici, a volte danno loro il permesso di dire la cosa sbagliata.

“Se non puoi gamificare il metaverso, non dovresti essere lì.“

Michael Olaye, Amministratore delegato, Experience Community, R/GA

Adidas Ozworld

Non siamo più in Kansas. Ad aprile, Adidas ha segnato la nuova linea della sua collezione Ozworld lanciando la piattaforma avatar Ozworld, una collaborazione con la piattaforma di avatar cross-app metaverse Ready Player Me, il che significa che gli avatar sono interoperabili – possono essere utilizzati in diverse aree del Metaverso. L’interoperabilità è difficile da realizzare ma necessaria se un marchio vuole costruire una presenza più globale.

Parte dell’obiettivo di Adidas è “creare un Metaverso veramente aperto e ottimista per tutti”, secondo l’annuncio del lancio. Ozworld utilizza le preferenze e i tratti personali inseriti attraverso un breve questionario per generare un avatar unico per ogni utente. Ponendo l’idea di appartenenza al centro dell’esperienza, fa appello alla speranza diffusa per un Metaverso che sarà più inclusivo e positivo di molte piattaforme Web2. Il 22 maggio, Adidas ha organizzato l’OZ Future Concert, a cui hanno partecipato 1,2 milioni di netizen in Cina (o meglio, i loro avatar), in collaborazione con TMELAND, il festival musicale virtuale di Tencent Music Entertainment Group.

Gamification e Web3

In molti modi, Web3 è l’evoluzione di una cultura del gioco che è diventata sempre più onnipresente, e al suo centro è tutta una questione di gamification: l’uso di elementi di gioco come competizione, punti e premi come gettoni e trofei. La maggior parte dei brand ha incorporato la gamification nel loro marketing in qualche modo per anni e può fare lezioni su come hanno utilizzato con successo la gamification in passato, mentre pensano in modo creativo a come le nuove piattaforme possono aprire nuove possibilità. I brand che non hanno incorporato la gamification, nel frattempo, sono già indietro.

La società di servizi finanziari Ally ha applicato sia il suo valore fondamentale, cioè consentire ai clienti di possedere il proprio futuro finanziario, sia l’uso precedente della gamification sull’educazione all’alfabetizzazione finanziaria per costruire uno spazio MoneyVerse emergente. Il marchio ha registrato questo nome ad aprile. Ally aveva precedentemente costruito un ponte verso il Metaverso con il suo ingresso su Ally Island nel popolare gioco Animal Crossing.

Esperienze immersive e marchi

“Le persone stanno ancora cercando di capire cos’è [il metaverso], cosa diventerà, come le persone interagiranno con esso, qual è il ruolo dei marchi, cosa ha senso”, ha detto Andrea Brimmer, Chief Marketing Officer e Public Relations Officer della cassa di risparmio online Ally. “Quindi, dal punto di vista di Ally, poiché siamo stati così progressisti in termini di gamification con iniziative precedenti, e siamo un’azienda nativa digitale, abbiamo una ragione autentica per apparire nel Metaverso in modi che non uscirebbero diversamente”.

In definitiva, senza gamification, l’esperienza non è divertente, un elemento essenziale se i marchi vogliono far tornare i clienti in un mondo in cui competono per l’attenzione. Se camminiamo in uno spazio 3D senza nulla da fare, non durerà molto a lungo.
Ci sono anche ampie lezioni sull’evoluzione delle comunità di gaming negli ultimi decenni, un motore primario e precursore di quello che ora viene chiamato il Metaverso. Il gaming riunisce comunità raccolte attorno a interessi e obiettivi condivisi. C’è molto potenziale nello sfruttare il potere del gioco per promuovere le comunità e lo spazio per i marchi di svolgere un ruolo prezioso. 

Rischi finanziari correlati

I marchi devono affrontare qualsiasi iniziativa che coinvolga la criptovaluta, compresi gli NFT legati alla crittografia, con un certo grado di cautela, in particolare alla luce dei recenti eventi sui mercati crittografici. La realtà è che la posta in gioco diventa più alta nel Web3 quando i clienti si assumono rischi finanziari. I marchi devono riconoscerlo e adattarsi di conseguenza. Coloro che sono disposti a contribuire a mitigare questo rischio, nel frattempo, forniranno qualcosa di prezioso alle comunità in spazi in cui tali garanzie sono difficili da trovare.

Impegnarsi con queste community richiede mantenere la loro fiducia, il che è ancora più importante quando coinvolgono i mercati crittografici, compresi gli NFT. Eventi recenti che sottolineano la volatilità dei mercati delle criptovalute evidenziano come la posta in gioco diventi più alta nell’impegno del Web3 quando i clienti si assumono rischi finanziari. I marchi devono riconoscerlo e adattarsi di conseguenza. Coloro che sono disposti a contribuire a mitigare questo rischio forniranno qualcosa di prezioso in uno spazio in cui tali garanzie sono difficili da trovare.

NFT e nuove opportunità nel Metaverso

C’è anche l’innegabile rischio associato agli spazi virtuali con le truffe. Per quanto attentamente un marchio possa gestire il proprio progetto, gli utenti possono ancora essere truffati e il loro portafoglio digitale derubato, perdendo improvvisamente un NFT affiliato al marchio senza che sia colpa del marchio.
C’è anche un’opportunità nella natura di questa crisi, tuttavia, poiché i marchi che possono consentire agli utenti di interagire con loro in totale fiducia forniscono una sicurezza anche finanziaria e così si distingueranno.

C’è un grosso potenziale per i programmi di fidelizzazione con clienti più giovani in genere non interessati a tali programmi e marchi che offrono NFT legati a esperienze uniche. I marchi disposti a sperimentare con cautela ora potrebbero ottenere un vero e proprio lancio o rilancio con tali community. Altri utenti invece potevano essere più interessati alla natura speculativa dei mercati NFT, un’altra area in cui i marchi anche oggi potrebbero trovare modi interessanti per raggiungere il pubblico. Un marchio di moda, ad esempio, potrebbe sia generare vendite che generare hype attraverso campagne di pre-ordine legate agli NFT, così come il potenziale per gli utenti di trarre profitto dalla rivendita di NFT pre-vendita pubblicizzati.

NARS: un progetto di NFT nella cosmesi

L’industria cosmetica, dai sostenitori come Clinique ai marchi di farmacie millenarie, ha già dimostrato approcci innovativi e di successo per coinvolgere i propri consumatori nel Web3, in particolare attraverso NFT. Il marchio di cosmetici NARS ha lanciato un drop per il National Orgasm Day (31 luglio) dello scorso anno per commemorare il suo iconico Orgasm blush con opere di tre artiste donne offerte come NFT su Truesy. 

Il lavoro dell’artista multimediale Sara Shakeel, un’onda che si insinua tra labbra rosa scintillanti, era gratuito, un modo per interagire con i fan che magari che non si sentivano ancora a proprio agio a sborsare criptovalute o valuta fiat su risorse digitali. Il lavoro della stilista Azéde Jean-Pierre è andato per $ 50, mentre il lavoro della DJ e produttrice musicale Nina Kraviz in tre edizioni e del valore di $ 500 è stato venduto in dieci minuti. Entrambi i lavori a pagamento sono stati forniti anche con prodotti di bellezza tramite IRL, collegando il mondo digitale e reale.

Da allora NARS ha lanciato un’app metaverse con Zepeto, in cui i clienti possono creare il proprio avatar 3D, con trucco e accessori virtuali e una cabina fotografica virtuale, questa volta ispirata alla collezione Air Matte del marchio.

La maratona del Metaverso

La natura sperimentale del Web3 che lo rende un po ‘scoraggiante sia per i marchi che per gli utenti è anche ciò che lo rende eccitante e lascia spazio a commettere errori. Utenti e marchi si evolveranno insieme. Quindi, man mano che questi spazi diventano più complessi e le comunità crescono ed evolvono, i marchi possono evolversi insieme a loro per trovare nuovi modi per fornire valore. Per ottenere il massimo dalle opportunità di connettersi con le comunità Web3, dovranno stare fuori dalla classico cammino ed evitare l’istinto di fare tutto al primo colpo. Ci saranno ostacoli lungo la strada, e anche i marchi che sono attenti a come si presentano commetteranno errori, ma queste sono anche opportunità di apprendimento.

I ponti tra le comunità di gaming connesse e quello che ora viene chiamato Web3, come Fortnite e Roblox, potrebbero rendere più facili i punti di ingresso che offrono il potenziale per raggiungere comunità consolidate.
Il popolare Fortnite Stadium di Verizon al Super Bowl 2021, è stato un modo per un marchio affermato di attirare un pubblico più ampio e impegnarsi in modo pertinente, esprimendo anche la missione di Verizon di “mantenere le persone connesse”, dal momento che i fan non erano in grado di assistere al grande gioco di persona.

Spotify, Roblox e community

Spotify ha scelto di entrare nel Metaverso attraverso Roblox a maggio con la sua coinvolgente esperienza Spotify Island, e ha iniziato l’annuncio del lancio riconoscendo e centrando la comunità preesistente fin dall’inizio: “Fan di Roblox, preparate le valigie – Spotify sta entrando nel vostro mondo”.
In questo caso, si tratta di un’operazione che nasce facilmente visto che la comunità di utenti gioca già a Roblox e usa già Spotify anche se come due entità separate. Con Spotify Island, si sta consentendo loro di riunire i due per sperimentare ciò che si fa già in un modo molto nuovo.

La mossa fornisce valore collegando la comunità con passioni sovrapposte, consentendo loro di creare nuove esperienze che riuniscono i loro interessi condivisi. Da allora Spotify ha lanciato il suo primo spazio dedicato al genere, K-Park, un mondo K-Pop color caramella che gli utenti devono trovare attraverso Spotify Island. La ricompensa: gustose prelibatezze coreane virtuali, un’area in cui gli utenti possono creare le proprie battute musicali e connettersi con gli artisti.

Ally, nel frattempo, ritiene che i rischi di fare un passo falso o due nel Metaverso in via di sviluppo valgano la pena a lungo termine. C’è chi sostiene che dove siamo ora con il Metaverso sia paragonabile ai primi giorni dei telefoni cellulari, quando erano così ingombranti e scomodi da usare ed era difficile immaginare che diventassero una parte onnipresente della nostra vita quotidiana.