Mentre il Metaverso è ancora in via di sviluppo, e non ne conosciamo i confini né le regole che dovranno essere stabilite, ha già cominciato a prendere piede in un certo numero di settori.
Diversi settori
L’universo del gaming è stato leader nello sviluppo di nuovi spazi, con i giocatori in grado di effettuare acquisti in-game utilizzando la valuta virtuale di oggetti digitali, come le “skin”. Le leghe sportive si stanno unendo, con opportunità per l’acquisto di carte collezionabili NFT o per partecipare alla prossima generazione di eventi della lega fantasy. I partecipanti hanno potuto prendere parte ad un evento musicale virtuale come un concerto del rapper americano Travis Scott che ha fatto registrare un successo clamoroso.
Tutto questo è solo l’inizio. Ci si aspetta che il Metaverso si espanda, diventando un ambiente più ricco per la comunità degli utenti. Meta, la società guidata da Mark Zuckerberg che possiede Facebook, è in pieno sviluppo. Ma altre aziende tecnologiche, da Microsoft a società di gaming come Nvidia e Roblox, sono ugualmente desiderose di catturare più spazio possibile nel Metaverso.
Problemi legali
Come nel caso del mondo fisico, ci sono una serie di problemi legali che sorgeranno nel Metaverso. Privacy e raccolta dati, antitrust o anticoncorrenziale, libertà di parola e diffamazione, nonché questioni di proprietà intellettuale, dal diritto d’autore ai brevetti ai marchi. Per i proprietari di marchi, proteggere i loro marchi nel Metaverso sarà fondamentale e prepararsi a entrare in questa nuova direzione richiederà una strategia legale. I proprietari di marchi dovrebbero considerare come costruire il loro mercato virtuale con registrazioni di marchi appropriate, una solida linea politica e licenze e termini d’uso appropriati mentre cercano di crescere nel Metaverso.
Proteggere il marchio nel Metaverso
Se un’azienda sta pensando di vendere beni e servizi virtuali di marca nel Metaverso, le domande del brand dovrebbero essere depositate il prima possibile. Ma come si può proteggere il marchio per una sneaker digitale? Una borsa virtuale? Quale descrizione di beni e servizi è appropriata e quali classificazioni sono appropriate?
Alcune aziende hanno già implementato ampi programmi di archiviazione. Molti sono giganti delle calzature come Nike e Converse, entrambi i quali hanno recentemente depositato una serie di domande presso l’Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti. E, non sorprende che anche le aziende del settore della moda, della cosmetica, dello sport e dell’intrattenimento stiano depositando domande per i loro marchi da utilizzare in relazione alle offerte virtuali. Sebbene queste applicazioni debbano ancora essere sottoposte a controllo, offrono una tabella di marcia dei potenziali modi per ottenere la registrazione dei marchi per i beni virtuali.
Le classi di prodotto
Sembra che le società chiedano protezione in relazione alle classi di prodotti; beni virtuali scaricabili, vale a dire programmi per elaboratore, servizi di vendita al dettaglio con beni virtuali, servizi di intrattenimento, beni virtuali non scaricabili on-line e NFT e servizi finanziari, compresi i token digitali. Man mano che queste domande vengono esaminate da vari uffici marchi e brevetti, le descrizioni di beni e servizi, così come i problemi di classificazione, diventeranno probabilmente più standardizzati e tali linee guida serviranno ai richiedenti futuri.
L’attuale giurisdizione
Nella maggior parte delle giurisdizioni, il primo a depositare possiede i diritti sul marchio. E anche negli Stati Uniti, dove l’uso effettivo nel commercio o meglio, la commercializzazione, supererà una data di deposito precedente, il deposito anticipato su una base di intento di utilizzo è fondamentale, poiché la data di deposito stabilirà la data di primo utilizzo, anche se l’uso effettivo si verifica successivamente.
Non sorprende quindi che ci siano già dei delatori che stanno cercando di usurpare preziosi diritti di marchio nel Metaverso con depositi preventivi. Le domande in malafede per i marchi nel Metaverso abbondano. Negli Stati Uniti, ad esempio, le applicazioni in malafede per i marchi nel Metaverso sono state individuate di recente per marchi di moda come Prada e Gucci. Queste dichiarazioni depositate in una maniera a dir poco furbesca sono una grande sfida per i proprietari di marchi perché combattere tali richiedenti in malafede ha un prezzo; spese legali potenzialmente enormi e un drenaggio di risorse aziendali.
Chi non vuole usare il brand: l’esempio Hermès
Alcune aziende, al contrario, non sono desiderose di utilizzare i loro marchi nel Metaverso. Hermès, ad esempio, allinea il suo marchio con la pelle, la seta e altri prodotti splendidamente realizzati a mano di cui i suoi clienti ne apprezzano particolarmente il valore e lo premiano. Offrire prodotti virtuali per Hermès è visto dal punto di vista dell’azienda come un anatema per la natura dei propri prodotti. Ma ciò non ha fermato la vendita di merchandising virtuale Hermès da parte di un “meta filibustiere”.
A fine 2021, Hermes ha protestato contro la vendita di MetaBirkins, NFT virtuali venduti su OpenSea, creati dall’artista Mason Rothschild, che appaiono praticamente identici alla tanto ambita e immediatamente riconoscibile borsa Birkin creata da Hermès. Le borse Hermès Birkin reali sono state vendute per migliaia di dollari. Anche gli NFT di MetaBirkin sono stati venduti in grandi quantità, portando quasi 1 milione di dollari su OpenSea. Hermès ha protestato e ha intentato causa.
Come proteggersi dall’uso non autorizzato del brand
Se un’azienda non utilizzerà i suoi marchi nel Metaverso, può stabilire che i propri marchi sono famosi e quindi proteggerli da “Meta utilizzi”? Hermès potrebbe essere in grado di sostenere che il meta-utilizzo non autorizzato offusca il marchio unico che è Hermès. Ma altri marchi meno noti potrebbero avere una strada legale molto più lunga e difficile da percorrere. Potrebbero dover fare affidamento su un’analisi del rischio di “confusione” che è alla base di una rivendicazione di violazione del marchio. In tale circostanza, il titolare del marchio potrebbe trovarsi di fronte a una decisione avversa; un tribunale potrebbe concentrarsi strettamente sul fatto che i rispettivi prodotti e servizi, virtuali e reali, siano simili, o su canali commerciali molto diversi, così come un ufficio marchi quando considera un’opposizione a una domanda di beni virtuali.
MetaBirkin e altri esempi
I proprietari di marchi e i loro avvocati potrebbero dover valutare se debbano anche sostenere reclami per pubblicità falsa, nonché rivendicazioni di diritto comune, come appropriazione indebita e spaccio. Tenere sotto controllo i marchi può essere più difficile che mai nel Metaverso. Il mercato NFT è già inondato di frodi e gli utenti stanno sfogando le proprie frustrazioni. Sono in corso richieste verso OpenSea, il più grande mercato NFT, e altri mercati NFT per controllare meglio le proprie operazioni. In questo ambiente selvaggio, i rischi per il marchio abbondano. In primo luogo, le vendite che si basano sulla buona volontà di un marchio possono raggiungere un interlocutore diverso dal proprietario del marchio, come mostra l’esempio di MetaBirkin.
I clienti che acquistano un NFT fraudolento possono finire scontenti del fatto che un articolo costoso non è un articolo di marca autorizzato, poiché il valore che hanno investito nel NFT svanisce. Così come è concepito, il Metaverso sarà uno spazio sempre più ampio con molti partecipanti. Senza dubbio, i controlli si svilupperanno con modalità speciali per la ricerca del Metaverso per usi fraudolenti del marchio. Il coinvolgimento dei clienti è un modo attraverso il quale i marchi possono conoscere l’uso improprio. E, almeno per ora, l’attività legale seguirà sarà la vecchia strada, con lettere di cessate il fuoco e contenzioso a seguire.
L’esaurimento dei diritti per un bene virtuale
Quando un individuo acquista un oggetto tangibile, che si tratti di abbigliamento, un elettrodomestico o un’auto, quell’individuo ha il diritto di fare con l’oggetto ciò che vuole. Può cambiare l’aspetto o la funzionalità dell’articolo, regalarlo o venderlo su un mercato secondario, persino distruggerlo. La dottrina dell’esaurimento dei diritti non conferisce al proprietario del marchio alcuna possibilità continua di controllare i propri beni sul mercato una volta venduti.
Ma cosa succede quando l’oggetto è virtuale rispetto a un pezzo fisico di proprietà? A questo punto, ci sono più domande che risposte. Ad esempio, quali diritti ha l’acquirente sull’oggetto virtuale che ha acquistato e, cosa forse più importante, quali diritti pensa di avere l’acquirente? I diritti del titolare del marchio sono esauriti al momento della vendita o continua ad avere diritti sulla parte di proprietà intellettuale trasferita? Il titolare del marchio ha obblighi in corso nei confronti dell’acquirente o di un successivo cessionario?
Skin, marchi e diritti
I videogiochi, come Fortnite, sono i primi artefici del Metaverso e sono stati a lungo impegnati nella vendita di accessori virtuali, ”skin” o “cosmetici” che i giocatori possono utilizzare con i loro avatar online. Quindi, questo modello può essere copiato da altri nel Metaverso. Quelle “skin” non scadono. I giocatori li “possiedono”, a condizione, ovviamente, che continuino a partecipare con nuove iterazioni di Fortnite.
Il possesso di tale proprietà condizionata alla partecipazione attraverso canoni di licenza continui sembra più una licenza che un vero trasferimento di un oggetto come nel mondo reale. Cosa accadrà se le ambientazioni dei videogiochi dell’attuale Internet scompariranno? Queste “skin” saranno qualcosa che l’acquirente possiede e può utilizzare attraverso nel Metaverso, al contrario di una piattaforma specifica? Cosa si aspetterà chi indossa un paio di scarpe Nike virtuali o il portatore di una borsa Gucci virtuale?
Conclusione
Gli NFT presentano una considerazione speciale in termini di proprietà. Come oggetto virtuale unico, possono vendere letteralmente per milioni di dollari. Il valore di questi asset digitali, a volte esorbitanti, che tali proprietà virtuali comportano genereranno senza dubbio sfide legali fortemente contestate se qualcosa dovesse andare storto.
I proprietari di marchi dovrebbero considerare come costruire il loro mercato virtuale con registrazioni di marchi appropriate, una solida politica oltre a licenze e termini d’uso appropriati mentre cercano di crescere nel Metaverso (consapevoli di evitare il linguaggio legale per garantire che gli utenti non siano scoraggiati alla partecipazione).
Questi problemi di marchio, gestiti senza cura, potrebbero diminuire la buona volontà se i consumatori fossero disincantati dal modo in cui la merce virtuale di marca viene commercializzata nel Metaverso. Come nel caso dei social media ora, un passo falso nel Metaverso rischia di avere conseguenze negative immediate per il marchio.
