Cos’è la customer experience

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da una quantità travolgente di cambiamenti per i clienti e i mercati. Dalla carenza della supply chain ai cambiamenti nelle preferenze del canale dei clienti, le aziende hanno faticato a recuperare il ritardo e tenere il passo con le esigenze e le aspettative in evoluzione dei clienti. Tali interruzioni hanno anche richiesto a tutti i tipi di organizzazioni di coinvolgere i propri clienti target in modi nuovi grazie alla tecnologia digitale: dallo shopping di auto online all’utilizzo del self-service, il digitale è diventato radicato nella customer experience (CX).

La user experience

Ma la tecnologia è solo una parte dell’intera storia.

Abbiamo scoperto che le esperienze digitali più coinvolgenti iniziano con una comprensione convincente del cliente: chi è, cosa vuole, quale lavoro deve fare e persino come si sente con se stesso.

Sfortunatamente, molte aziende fanno questo processo al contrario: iniziano con la tecnologia e poi tornano alla comprensione del cliente. La loro incessante ricerca di efficienza operativa sta dando priorità all’automazione rispetto all’empatia del cliente, e questo è un problema. Senza una comprensione convincente del cliente, non ci sono esperienze digitali accattivanti.

Alcuni manager ammettono che la comprensione del cliente non è necessariamente il loro forte. Ad esempio, l’ultimo sondaggio Gartner CMO Spend ha rilevato che i leader del marketing citano la comprensione del cliente e la gestione della customer experience come una delle principali lacune di capacità.

Le esperienze digitali coinvolgenti iniziano con il sapere come supportare ciò che i clienti stanno cercando di ottenere in primo luogo. Si tratta meno di nuove tecnologie e automazione, ma più di utilizzare la comprensione del cliente per creare esperienze che li aiutino a sviluppare un maggiore senso di controllo e fiducia in sé stessi in un modo che non potrebbero avere da soli.

Creare un’esperienza cliente coinvolgente

Si tratta di costruire una relazione genuina. I brand si sforzano di soddisfare le aspettative dei clienti ottimizzando i loro percorsi ma questi sforzi non possono produrre i risultati desiderati se sono guidati da ciò che spinge i clienti a fare un clic e convertire in acquisti piuttosto che da ciò che guida la loro soddisfazione, la fedeltà e la fidelizzazione a lungo termine. Ecco come possono arrivarci.

La maggior parte delle aziende non ha una buona comprensione di ciò che un’esperienza digitale avvincente significa effettivamente per i propri clienti. Questo non significa che la maggior parte delle esperienze siano scadenti, sono solo insignificanti perché le esperienze digitali sono diventate mercificate. Infatti, uno studio di Gartner ha rilevato che solo il 14% dei clienti ha avuto un’interazione digitale con un marchio che li ha portati a fare qualcosa di diverso.

Iniziare con ciò che il cliente vuole

Ciò che è diverso è quando i brand riformulano il loro approccio per concentrarsi su come possono aiutare a elevare la percezione di sé che risiede nei clienti, invece di aumentare semplicemente la percezione che i clienti hanno verso i loro prodotti e servizi da soli. I clienti desiderano una migliore comprensione di sé stessi. In tal modo, avranno più successo nel raggiungere i propri obiettivi. La maggior parte delle aziende concentra i propri investimenti su “ciò che i clienti pensano di noi” rispetto a “ciò che i clienti pensano di sé stessi”, che è un’opportunità troppo spesso trascurata. Per supportare un cambiamento positivo nell’autopercezione dei clienti, le aziende possono applicare, ad esempio, tre approcci:

• Riconoscere che non tutte le esperienze digitali sono pensate per essere prive di intoppi. A seconda dell’obiettivo di un cliente, un’esperienza migliore può creare qualche intoppo consentendo ai clienti di riflettere sulle proprie scelte fornendo così un percorso di apprendimento. Per percorso di apprendimento, intendo una sequenza di interazioni con il brand che approfondisce la loro posizione rispetto al raggiungimento dei propri obiettivi. Uno studio di Gartner ha rilevato che i clienti B2B e B2C concordano sul fatto che se “realizzano qualcosa di nuovo sulle loro esigenze o sui propri obiettivi” hanno 1,73 volte più probabilità di acquistare di più.
• Pensare al valore piuttosto che al volume. Le esperienze del brand sono uniche ed emozionanti e hanno un impatto personale sulla vita dei clienti. In tal modo, esse cambiano i clienti in qualche modo, diventando parte di come si vedono e scelgono di continuare a comportarsi. Queste esperienze hanno quasi il doppio dell’impatto sull’impegno del brand rispetto agli approcci convenzionali come la guida della distintività, della familiarità o dell’autenticità del marchio.
• Pensare oltre l’esperienza di acquisto digitale.  Dimostrare come i clienti possono massimizzare il valore dei prodotti e servizi che già possiedono. La ricerca di Gartner mostra che i clienti che ricevono questo tipo di reazione di miglioramento del valore sono significativamente più propensi non solo a rimanere in 2zona” ma anche ad acquistare di più.

Case study: Brooks

Un esempio può essere quello del marchio Brooks, nota azienda che produce scarpe per il running. 

Nella pagina del sito, l’azienda aiuta il runner a trovare la scarpa più adatta per la sua corsa accompagnandolo in un veloce test che pone domande attraverso alcune richieste anche di esercizi che determinano la postura e al fine di poter rispondere appieno alle richieste del cliente. La valutazione aiuta i clienti a riflettere attivamente sui loro meccanismi di corsa (ad esempio, posizione dei piedi, pressione relativa sulle articolazioni del ginocchio), oltre a chiedere ai clienti di considerare domande chiave sui loro obiettivi di fitness. Ciò che è diverso in questo quiz è che non si tratta solo del prodotto, si tratta di aiutare il cliente a costruire fiducia nella propria capacità di raggiungere i propri obiettivi di corsa e probabilmente li porta a fare scelte diverse e più informate, rispetto a quelle che avrebbero altrimenti.

È importante notare che questi approcci non saranno efficaci a meno che non siano fondati sulla comprensione dei profili dei clienti, indipendentemente da quanto sia interessante la tecnologia utilizzata. Non fraintendiamo, viva la tecnologia ma è necessaria ancora di più la comprensione del cliente, motivo per cui è uno degli ingredienti essenziali di una customer experience avvincente.

Un’esperienza cliente coinvolgente

Le aziende devono organizzarsi per esperienze cliente coinvolgenti su due temi chiavi, essenziali: la comprensione ed empatia del cliente e l’esperienza totale. Garantire che ognuno entri nella “ricetta” più ampia aiuterà i brand a evitare il distaccamento emotivo che dà la tecnologia se impiegata male.

Coltivare la comprensione del cliente

Pochi, se non nessuno, i brand che hanno percorsi interamente digitali: forniscono ancora prodotti fisici, offrono esperienze fisiche o forniscono interazioni umane. Ciò significa che bisogna capire dove e come i clienti desiderano esperienze digitali nel percorso del cliente piuttosto che concentrarsi semplicemente sul percorso digitale come fine di tutto.

La comprensione delle esigenze attuali e mutevoli dei clienti inizia con un mix di approcci efficaci all’ascolto del cliente come la voce del cliente, la definizione di personas, lo sviluppo di mappe del percorso del cliente e l’ispirazione di decisioni più incentrate sul cliente, tutti fattori critici per raggiungere l’obiettivo di comprendere meglio e adattarsi alle esigenze dei clienti stessi. 

Da qui, le aziende possono quindi concentrarsi su come offriranno quell’esperienza. Non è un esercizio una tantum ma una competenza che richiede investimenti sostenuti per essere efficace.

Le aziende che guidano pensando ai loro clienti sono in cima alla lista: l’analisi di Gartner ha rilevato che i programmi customer experience che superano le aspettative del management hanno 1,9 volte più probabilità di avere iniziative di sviluppo della persona in atto per più di tre anni  e due volte più probabilità di avere una mappatura del percorso del cliente end-to-end in atto per più di tre anni.

Dato l’attuale contesto macroeconomico, i brand hanno l’opportunità di reinvestire e rafforzare le loro capacità in customer experience in modi che fanno sentire i loro clienti sicuri di aver fatto la scelta giusta per continuare a fare affari con loro.

L’empatia

Un risultato chiave di una forte comprensione del cliente è l’empatia del cliente. L’empatia del cliente è un elemento di una strategia di coinvolgimento del cliente che bilancia una profonda comprensione della situazione, dell’interesse e dell’intento di un cliente con gli obiettivi di un’organizzazione. Questo non è facile, soprattutto quando non è presente quella profonda comprensione del cliente che abbiamo descritto.

Il caso L’Oreal

Un semplice, ma potente esempio di forte comprensione ed empatia del cliente viene da L’Oreal.

L’Oréal comprende che la cura della pelle è una parte di vitale importanza del benessere di una persona. La loro applicazione mobile Skin Genius combina l’assistenza personalizzata con un’esperienza digitale rivoluzionaria, sfruttando una valutazione basata sull’intelligenza artificiale delle esigenze uniche di cura della pelle del cliente utilizzando un’immagine del viso protetta dalla privacy. Inoltre, spinge i clienti a cambiare rotta simulando un consulente di bellezza di persona, portando i clienti a riflettere ed esplorare gli obiettivi di miglioramento della pelle.

Avere una migliore comprensione della loro cura della pelle significa che i clienti avranno probabilmente un migliore senso del benessere generale. Questo torna ad elevare il senso di sé dei clienti. Le esperienze dei clienti accattivanti non devono coinvolgere funzionalità digitali esagerate. Le piccole cose, fondate sulla comprensione umana, possono essere altrettanto potenti.

Un approccio olistico per un’esperienza totale

I clienti spesso chiedono come dovrebbero strutturare le loro attività per usufruire di una migliore customer experience o quale tecnologia dovrebbero acquistare. Ma questa non è la domanda corretta. La pandemia ci ha insegnato il ruolo fondamentale che, ad esempio, i dipendenti svolgono nell’usufruire di un’ottima esperienza cliente. Le loro esperienze sono paragonabili a quelle dei clienti abitudinali che, in questo caso, si manifestano sottoforma dell’esperienza dei dipendenti. Quindi, la domanda migliore da porsi è come organizzarsi in modo da offrire un’esperienza digitale più olistica e coinvolgente per clienti e dipendenti.

L’esempio di Lego

Lego Group è un esempio di organizzazione B2C che ha abbracciato l’esperienza totale. Si è resa conto che le soluzioni digitali spesso non riescono a soddisfare le esigenze di clienti e dipendenti a causa di approcci isolati alla progettazione.

Quando la pandemia di Covid-19 ha costretto il LEGO Group a debuttare nel mondo virtuale con nuovi prodotti, l’azienda ha inizialmente creato un catalogo online self-service per i clienti dei rivenditori. Tuttavia, questa soluzione non ha fornito adeguatamente l’esperienza di acquisto di alta qualità che i clienti e gli addetti alle vendite avevano in precedenza di persona, poiché il design della soluzione non teneva conto delle esigenze uniche e intersecanti di tutti gli utenti finali. Per affrontare questa sfida, LEGO Group ha lanciato una soluzione di showroom virtuale che offre un’esperienza di visualizzazione del prodotto di qualità superiore.

Nella progettazione e implementazione di soluzioni tecnologiche che considerano le esigenze di clienti e dipendenti in primo luogo e la tecnologia in secondo luogo, Lego ha permesso ai propri dipendenti di servire meglio i clienti e migliorare l’esperienza di acquisto complessiva con interazioni più fluide tra clienti e dipendenti e una migliore esperienza di visualizzazione complessiva del prodotto. Lego ha raggiunto questo obiettivo appoggiandosi ai componenti fondamentali della comprensione del cliente.

La sola tecnologia non basta

Una customer experience convincente richiede di mantenere un equilibrio tra l’empatia del cliente con la tecnologia per evitare di cadere nella trappola di ciò che chiamiamo “mancanza di sincerità tecnologica” o di utilizzare l’automazione per simulare l’interesse per chi siamo come essere umani. La “mancanza di sincerità tecnologica” si manifesta nei brand in vari modi, come un flusso costante di e-mail da un rivenditore che non ha alcuna comprensione della tua situazione attuale, chatbot  che usano gergo e linguaggio informale per farli apparire umani e messaggi di testo quotidiani che costringono a smettere di seguire un’azienda. 

Misurare la Customer Experience

Non si possono dichiarare convincenti gli sforzi di una customer experience senza misurazioni adeguate, che dovrebbero riflettere gli obiettivi dell’ azienda e dei clienti.

Le metriche di customer experience hanno diversi usi. Possono essere utilizzati per comunicare la logica degli investimenti precedenti; verificare se sono stati apportati miglioramenti all’esperienza del cliente; fissare obiettivi e traguardi per miglioramenti futuri; o intervenire quando è necessaria un’azione correttiva. La verità è che le aziende utilizzano spesso dozzine di metriche e nessuna azienda utilizza la stessa combinazione.

Non si può avere successo se ci si affida a una misurazione per determinare le prestazioni, perché si rischia di riuscire a ottenere un punteggio invece di esigenze e aspettative del cliente. Una strategia migliore  consiste nell’utilizzare una varietà di metriche che si allineano con i ruoli chiave nel marketing, nell’IT, nel servizio clienti e nello sviluppo del prodotto e le priorità di customer experience associate, offrendo all’azienda una visione più accurata e attuabile dei comportamenti e delle percezioni dei clienti.

Alcune metriche

1. Soddisfazione del cliente: più vecchia e più utilizzata.
2. Partecipazione o fidelizzazione dei programmi di fidelizzazione dei clienti: un indicatore chiave del valore che i clienti vedono dall’interagire con l’azienda.
3. Il Net Promoter Score (NPS): un barometro ampiamente utilizzato dello stato della relazione con il cliente.
4. Coinvolgimento dei dipendenti: riconosce il ruolo dei dipendenti nell’esperienza del cliente
5. Il Customer Effort Score (CES): un modo più preciso per misurare se è veramente facile fare affari con questa azienda

Non esiste un modo per misurare le esperienze digitali dei clienti. È meglio adottare un approccio in cui l’azienda raccoglie una varietà di segnali dei clienti lungo il percorso di un cliente.

Le esperienze cliente accattivanti, fisiche o digitali o entrambe, iniziano con una comprensione convincente del cliente. Quando si comprendono i clienti abbastanza bene, si ha la possibilità di connettersi con loro a un livello più profondo, anche in piccoli modi. Le esperienze cliente eccezionali non riguardano la conoscenza di ogni dettaglio dei clienti ma il sapere cosa fanno i clienti e perché lo fanno. Dimostrare di aver capito come aiutarli ad avere successo e fiducia nei momenti cruciali del loro viaggio.

Si tratta di contesto, non di tecnologia.

Metaverso e customer experience

Il Metaverso può essere generalmente descritto come un ambiente tridimensionale in cui le persone possono comunicare, collaborare, socializzare, fare acquisti e lavorare.

Il Metaverso mira a ricreare interazioni realistiche in un mondo digitale utilizzando avatar, o personaggi tridimensionali, e intelligenza artificiale. Gli avatar possono interagire con rappresentazioni di spazi fisici, come centri commerciali o negozi, nonché tra loro. Allo stato attuale, è improbabile che il Metaverso sostituisca le  esperienze dei clienti fisiche o addirittura online, ma è pronto a diventare un nuovo importante  canale.

Nel Metaverso, i clienti saranno in grado di interagire con un marchio proprio come farebbero nella vita reale. Esamineranno le vetrine, faranno acquisti in un negozio virtuale, selezioneranno i prodotti da uno scaffale. Inoltre potranno consultare un dipendente del negozio su un prodotto; “provare” i vestiti in uno spogliatoio virtuale; o aggiungere prodotti al carrello. E questo è solo un esempio. 

Casi studio nel Metaverso

Mentre alcuni marchi possono scegliere di ricreare i loro negozi reali nel Metaverso, altri possono scegliere di creare un’esperienza online completamente nuova.

Ad esempio, Nike ha costruito Nikeland, un mondo virtuale in cui i clienti possono interagire con il marchio in modi giocosi e unici. Lanciata lo scorso settembre, la Mobility Adventure di Hyundai Motor Company è uno spazio virtuale condiviso in cui gli utenti possono interagire con i prodotti della casa automobilistica e partecipare a vari parchi a tema.

Le esperienze cliente

L’esperienza del cliente oggi riguarda la creazione di esperienze personalizzate che fanno risaltare il brand dalla massa e fanno sì che i clienti tornino per saperne di più. Il Metaverso offre ai brand ampie opportunità per farlo. 

Offre esperienze creative e uniche.  Come l’esempio di Nikeland, i marchi hanno l’opportunità di abbracciare modi completamente nuovi di interagire con i clienti nel metaverso, che si tratti di creare un mercato virtuale o di offrire nuove esperienze che li trasportano in una realtà “altra”.

Porta la personalizzazione a un nuovo livello. I brand possono plasmare le esperienze in modo più preciso, in base alle scelte che i clienti fanno nel Metaverso.

Raggiunge nuovi segmenti di pubblico.  Proprio come Internet ha aperto le porte a nuovi clienti, così fa il Metaverso. I brand sono in grado di sfruttare questo nuovo canale per raggiungere clienti che prima non potevano, sia a causa di limitazioni geografiche che dell’ambito dei loro team di marketing e vendita.

Sfruttare la domanda di esperienze virtuali. La pandemia ha accelerato la voglia dei clienti per le esperienze virtuali, come lo shopping di generi alimentari online, l’ordinazione da asporto tramite un app e la partecipazione a offerte di formazione virtuale. I brand possono basarsi su questa domanda esistente dei clienti creando nuove esperienze nel Metaverso.

Fornire assistenza e supporto ai clienti. I clienti si aspettano già di ottenere supporto tramite più canali. Il Metaverso è un altro modo per fornire un servizio rapido e personalizzato per soddisfare i clienti.

Creare esperienze uniche

Naturalmente, qualsiasi nuova tecnologia ha opportunità di miglioramento, e il Metaverso non è diverso. 

I brand devono mappare questo nuovo percorso del cliente, acquisendo informazioni su dove si verificano mancanze e intervenendo per fornire un’esperienza cliente fluida e senza soluzione di continuità.

I marchi devono anche considerare come l’esperienza del cliente nel Metaverso influisce sull’esperienza dei dipendenti. I due non operano in silos differenti. Se non altro,  il Metaverso aumenterà la necessità di comprendere la loro connessione, incluso il modo in cui i dipendenti supportano le esigenze dei clienti  in un mondo sempre attivo e guidato da avatar.

Mentre sembra che il Metaverso risulti come un ambiente positivo per promuovere esperienze nuove e creative. I marchi devono continuare a essere in sintonia e reattivi alle mutevoli esigenze dei clienti.

Vincerà non chi aprirà per primo un negozio nel Metaverso ma piuttosto chi comprenderà il percorso del cliente e come fornire esperienze significative nell’attrarre e fidelizzare i clienti in questo nuovo mondo virtuale.