Come funziona il nuovo mercato virtuale

Indice

• Nuovi modelli di mercato
• Il mercato è pronto? 
• Direct to Avatar
• “Momenti di Metaverso”
• Visione fisica del virtuale
• Mercati virtuali puri 
• V2P e P2V 
• Il ruolo degli NFT
• Auroboros
• Da fisico a virtuale
• Pensieri finali

Per tantissimi anni, l’unico mercato in cui poter fare acquisti è sempre stato quello “fisico”. Con questo termine si intende sottolineare la possibilità di recarsi fisicamente in negozi dove i clienti hanno selezionato un prodotto e hanno scambiato denaro fisico “fiat” con i beni materiali che volevano. 

Nuovi modelli di mercato

Con l’avvento di Internet sono stati introdotti nuovi mercati per gli scambi a partire dalle app di social media e dall’eCommerce. All’alba del Metaverso e della prossima era del Web3, il commercio si evolverà e con questa evoluzione emergeranno nuovi modelli. Le strategie di marketing, e anche i prodotti che i marchi venderanno, saranno diversi. Che i prodotti siano fisici o virtuali, i professionisti dovranno considerare i dati demografici e psicografici. In più la costruzione di competenze e la gamification, l’interazione con l’utente, eventi ed esperienze, le tecnologie di gemellaggio digitale e la creazione di un fronte commerciale unificato. Il tutto con l’intento di favorire l’engagement con un prodotto o servizio. 

Quindi aggiungeremo un livello di complessità al mix quando dovremo considerare l’importanza della comunità e dell’autenticità e il loro impatto sulle scelte di un fan e / o del cliente nei regni fisici e virtuali. Molti professionisti usano il termine shopping di persona per differenziarlo dal virtuale. Tutti gli acquisti sono di persona, anche se sono fatti su una piattaforma virtuale o a beneficio di un avatar o di una casa virtuale. C’è ancora un essere umano dietro il processo decisionale e l’acquisto finale…almeno per ora.

Il mercato è pronto?

La chiave è coinvolgere i consumatori con contenuti digitali divertenti e accessibili che abbassino le barriere all’ingresso e incontrino gli utenti del Metaverso. Questo potrebbe essere in un gioco popolare o in un negozio fisico dove le persone già si mescolano facilmente. I brand non devono avere aspettative solo investendo milioni, ad esempio, sulla prossima isola deserta. Troppe volte vediamo i brand costruire esperienze guidate dalla fama del proprio marchio invece di crearle pensando al cliente. Una recente ricerca americana ha visto che l’85% degli intervistati della Gen-Z, il 75% dei millennial e il 69% dei Gen-Xers ha risposto che sarebbero interessati a esperienze di acquisto ibride, che includono l’utilizzo della realtà mista nei negozi al dettaglio e per lo shopping online. 

Direct to Avatar

Gli attuali modelli di acquisto sono Physical-to-Physical (P2P), Digital-to-Physical (D2P) e Virtual-to-Virtual (V2V). Ma potremmo ipotizzare di fare un ulteriore passo e fare la vendita da virtuale a fisico (V2P) e fisico a virtuale (P2V). Quando i clienti sono nel Metaverso parliamo di una vendita virtuale. Tuttavia, cosa succede quando vogliono acquistare qualcosa di fisico in un mondo virtuale? Nel Metaverso, c’è un modello di business emergente focalizzato sulla fornitura di nuovi prodotti per il gemello digitale del cliente, che altro non è che l’avatar unico della persona. Questo si chiama Direct-to-Avatar (D2A). D2A bypassa il marketing tradizionale concentrandosi su personaggi legati al gioco per vendere beni virtuali, oggetti fisici o esperienze del mondo reale. E sta diventando un segmento di mercato in rapida crescita con un maggiore senso di connessione per l’acquisto di beni digitali. Può infatti essere sfruttato dai marchi per vendere V2V, P2V e V2P.

“Momenti di Metaverso”

Mentre il Metaverso potrebbe non essere pienamente compreso da molti professionisti del marketing e comunicatori, molti credono e concordano sul fatto che faccia parte del futuro. Alcune aziende stanno entrando a gamba tesa nei mercati del Metaverso, mentre altre stanno facendo i primi errori all’interno del Metaverso stesso. La vera domanda è chiedersi, in quanto brand, qual è il valore che si sta creando per la propria community o per i propri fan? In questo momento, non esiste una definizione universalmente concordata del Metaverso. Mentre ci sono alcuni criteri comuni, la maggior parte delle persone ha le proprie idee su ciò che il Metaverso è, o sarà. Ma, per motivi di comprensione comune, il Metaverso a cui ci riferiamo è un’ulteriore convergenza delle nostre vite fisiche e digitali.

Visione fisica del virtuale

Poiché le nostre attuali società ed economie sono popolate e modellate da individui, il Metaverso è popolato e plasmato dai nostri stili di vita digitali. Inoltre, la cultura viene creata in spazi virtuali e quella cultura, a sua volta, influisce sulla moda, sull’intrattenimento e altro ancora. Lo stile di vita digitale non è nuovo: lo abbiamo vissuto su telefoni, tablet, computer, sempre più in visori di VR e presto in occhiali di AR e altri sistemi di visualizzazione emergenti che portano le nostre vite digitali fino alle nostre vite fisiche. Ma il Metaverso non è (solo) un luogo virtuale in cui un giorno arriveremo e includerà il nostro mondo fisico. È un’evoluzione. Il Metaverso si rivela sempre più ogni giorno in “momenti di Metaverso”. Mentre è importante non confondere questi momenti del Metaverso con l’effettivo arrivo del Metaverso, possiamo imparare da loro su come sarà il Metaverso, e su come possiamo costruirlo, e costruirlo, con successo. 

Mercati virtuali puri

Il commercio si sta evolvendo in più spazi ed esperienze virtuali. Il mondo del secolo precedente è stato guidato dal commercio fisico nel mondo fisico acquistando esperienze e oggetti. Il commercio da virtuale a virtuale è in corso da decenni. Questo tipo di commercio comporta attività economiche online che acquistano esperienze e articoli online. Possiamo anche chiamarlo il modello “direct-to-avatar” – simile al modello “direct-to-consumer” di oggi, ma sottolineando che il “consumo” sta avvenendo virtualmente. Un nuovo mercato è quello degli acquisti in-game che ha portato numeri esorbitanti che non possono più passare sotto silenzio. Ciò è avvenuto attraverso l’adozione di app e hardware e sta presentando enormi opportunità per le aziende che esplorano questi concetti, in particolare in questa fase iniziale del mercato. 

V2P e P2V

Ma esistono altri modelli di vendita nel Metaverso: da virtuale a fisico che comportano l’acquisto di un bene virtuale o l’acquisto all’interno di un mercato virtuale o un’esperienza di gioco che può avere qualche vantaggio virtuale, ma che consente anche un tipo di esperienza fisica. I mercati da fisico a virtuale implicano l’acquisto di un oggetto fisico o di un’esperienza che “sblocca” anche alcuni componenti virtuali. Alcune attivazioni di commercio da virtuale a fisico sono relativamente semplici, come effettuare acquisti tramite una vetrina AR o completamente virtuale. 

Ci sono aziende che realizzano mercati virtuali su misura che si integrano direttamente con la soluzione di e-commerce 2D. Molti rivenditori online hanno anche ottenuto  successo creando esperienze di acquisto coinvolgenti attraverso app come Snapchat. La società madre, Snap Inc., ha fatto diventare l’eCommerce più facile e più piacevole per gli utenti attraverso la piattaforma e più efficiente per i rivenditori. E questo proprio quando un recente studio americano  ha rilevato che oltre il 90% della Gen-Z vuole utilizzare l’AR per lo shopping. 

Il ruolo degli NFT

In questo nuovo mercato si potranno inserire anche gli NFT con un ruolo molto importante. Questi token non fungibili regolati da smart contract sulla blockchain possono essere “arricchiti” da numerose leve di marketing che regolano i rapporti tra brand e consumer. Come? Facciamo un esempio: consideriamo un ristorante che non ha ancora aperto ma che apre il proprio business vendendo NFT che offrirà l’accesso esclusivo agli investitori quando il ristorante aprirà. Se fatto in maniera corretta, diventa un nuovo modo per le start-up di generare capitali. Tuttavia, è più appropriato pensare a questo tipo di utilizzo degli NFT come una sorta di crowdfunding che fa guadagnare denaro per le start-up più. Proprio come una società che vende azioni, una startup che vende NFT può concedere ai titolari vantaggi esclusivi. Questo può arrivare fino alle “organizzazioni autonome decentralizzate” (DAO). 

Auroboros

Auroboros, con sede a Londra, è una casa di moda di lusso che sta creando collezioni sia per il mercato fisico che digitale. Entra nella storia come primo marchio ad aver presentato una collezione Ready-To-Wear esclusivamente virtuale al DiscoveryLAB della London Fashion Week, a giugno 2020. Per l’occasione, Auroboros e l’Istituto di Digital Fashion avevano collaborato in una partnership, rilasciando l’abito digitale ‘VenusTrap’ della Biomimicry Collection. In questo modo è stato accessibile a tutti i Londoners, tramite codici QR stampati su cartelloni e poster, affissi in tutta la città. In un video, una modella in carne ed ossa, Sita Abellan, ha inoltre indossato la collezione inaugurale di 14 capi Biomimicry Digital Ready-To-Wear, firmata dalla prima fashion stylist digitale di Auroboros. L’azienda utilizza Boson Protocol, che è un mercato Web3 decentralizzato che consente a un marketer di vendere prodotti fisici nel Metaverso come NFT. Alcuni considerano Boson Protocol una nuova forma di piattaforma “bancaria” eliminando gli intermediari che accelerano le vendite, una convinzione recentemente supportata dalla sua partnership con MasterCard.

Da fisico a virtuale

Siamo ancora lontani dal cambio di mentalità che vedrà l’attivare oggetti fisici o acquistare esperienze per abilitare vantaggi virtuali. Queste transazioni sono più semplici per le persone che non sono ancora entrate nel mondo delle criptovalute e degli NFT e sono ancora rassicurate dal possedere un oggetto fisico. Un esempio delle festività natalizie dello scorso anno è venuto da una nota società di giocattoli MGA Entertainment che ha creato NFT ed esperienze virtuali che sono state lanciate dai codici QR nella confezione di una loro linea di giocattoli. Ciò era in linea con lo spirito e il modello di business della linea stessa, che già per natura prevede il concetto di collezione e collezionare. Ha anche aggiunto nuovi componenti divertenti senza sostituire il modello esistente. Questo esempio era relativamente limitato in termini di scalabilità. Erano infatti coinvolti solo rivenditori selezionati e non tutti gli acquisti all’interno di tali rivenditori includevano il codice QR nell’esperienza. 

Pensieri finali

È giunto il momento per i manager delle aziende di riconoscere che hanno due opzioni: possono rimanere radicati nei paradigmi e nelle strategie tradizionali di acquisto dei consumatori, shopper marketing ed esperienza del cliente o possono abbracciare pienamente nuovi percorsi utente negli spazi virtuali e, a loro  volta, il Metaverso. Mentre non esiste ancora una roadmap perfetta per il marketing nel Metaverso, ora ci sono esempi sufficienti di iniziative da cui le aziende possono imparare per guardare il futuro. Fare passi misurati è il modo realistico per iniziare.