Aura, la blockchain di lusso

Nell’Aprile 2021 alcuni dei più grandi nomi della moda di lusso si sono riuniti con l’obiettivo di elevare gli standard del lusso nel loro settore. Ma alla base di questo obiettivo c’era una nuova blockchain, la prima blockchain costruita esclusivamente per il lusso: Aura.

Le merci contraffatte sono state a lungo nemiche dei marchi di moda di lusso. Ma negli ultimi anni, falsi su falsi hanno elevato la propria presenza a un livello che può rendere irriconoscibili i modelli pirata da quelli reali.

Il mercato globale della contraffazione dovrebbe valere l’incredibile cifra di 4,2 trilioni di dollari quest’anno. E non sorprende che i marchi di lusso siano i più colpiti; si ritiene che perdano oltre $ 30 miliardi di vendite a causa di copie non ufficiali. Ma la soluzione a questo potrebbe arrivare sotto forma di tecnologia blockchain. Alcuni dei più grandi nomi della moda di lusso si sono riuniti per creare The Aura Blockchain Consortium.

Il consorzio Aura Blockchain

Nel 2019, il più grande conglomerato di moda del mondo, LVMH, ha collaborato con Microsoft e ConsenSys nel tentativo di combattere l’aumento delle merci contraffatte. Ciò ha portato alla creazione di Aura, la prima blockchain di lusso.

In pochissimo tempo, il progetto ha guadagnato alcuni improbabili sostenitori sotto forma dei maggiori concorrenti di LVMH. Richemont, Prada e OTB hanno unito le forze con LVMH per diventare membri fondatori del The Aura Blockchain Consortium.

L’obiettivo del consorzio è stato consentire a qualsiasi marchio di lusso di utilizzare la blockchain Aura e aumentare l’uso della tecnologia blockchain all’interno del mercato dei beni di lusso.

I primi segnali indicano che l’uso più comune della blockchain è stato quello di affrontare i problemi di autenticità e merci contraffatte ma sappiamo bene che la tecnologia può offrire anche altri casi d’uso.

Le sfide della tracciabilità nel settore del lusso

Nel campo del lusso, ci sono due livelli di tracciabilità. 

Il primo livello garantisce l’autenticità del prodotto all’acquirente attraverso i meandri di filiere produttive meno localizzate e più globalizzate. I rischi di frode sono quindi significativi. Come per il denaro, il cui valore si basa sulla fiducia, la fiducia dei consumatori è altrettanto cruciale per i marchi di lusso. I prodotti posizionali sono infatti una “illusione di marketing” poiché il prezzo del prodotto è collegato al marchio. I materiali utilizzati (il valore intrinseco) sono una minoranza nel prezzo finale. 

Il secondo livello è legato all’origine dei prodotti. I marchi di lusso vendono una percezione di qualità saldamente ancorata al “made in …”. Con alcuni paesi a basso costo che hanno un’associazione negativa in termini di qualità, i luoghi di produzione sono segreti gelosamente custoditi per i marchi di lusso.

La blockchain dovrebbe garantire la tracciabilità del prodotto in tutte le fasi della sua fabbricazione, fabbricazione che è diventata, con la globalizzazione, sempre più globale e pone domande reali in termini di percezioni del valore. Sfortunatamente, l’Aura Blockchain non rivelerà “l’altro lato della storia”. Il suo scopo non è quello di dare indicazioni sull’origine geografica dei prodotti né sulle condizioni di fabbricazione che sono già state denunciate più volte dai media. La trasparenza rivendicata dal Consorzio è quindi solo parziale. Si potrebbe parlare di semi-opacità. Il consumatore è rassicurato sul valore estrinseco del suo acquisto, ma il valore intrinseco (costo delle materie prime, costo del lavoro) rimane nascosto.

Come i marchi di lusso utilizzano Aura: Vuitton

Poiché la blockchain Aura è stata concepita per la prima volta da LVMH nel 2019, non sorprende che Louis Vuitton sia uno dei primi ad adottare la tecnologia.

Louis Vuitton ha iniziato a rendere i suoi prodotti compatibili con Aura. Ciò significa che i proprietari di pelletteria di produzione più recente possono autenticare i loro prodotti LV prima di memorizzare le informazioni sulla blockchain.

La scansione dei prodotti con uno smartphone rivelerà il ciclo di vita del prodotto, o meno se il prodotto è falso. Questa tecnologia rende molto più facile identificare le merci contraffatte quando vengono importate ed esportate.

Hublot

Ogni anno vengono venduti 40 milioni di orologi contraffatti. Per i marchi di orologi di lusso, questi falsi non solo mangiano le vendite, ma danneggiano anche le percezioni sulla qualità e, rendendo i loro “prodotti” più accessibili, danneggiano l’esclusività del loro marchio.

Pertanto, non sorprende vedere il produttore svizzero di orologi di lusso di proprietà di LVMH, Hublot, anche parte del Consorzio Aura. In quella che definiscono una garanzia elettronica, Hublot ha utilizzato la blockchain Aura per sostituire i certificati di autenticità fisica. Il CEO di Hublot, Ricardo Guadalupe, ha dichiarato:

“Avevamo una scheda di garanzia che era fisica … Ma volevamo davvero passare al digitale con la nostra scheda di garanzia ed essere in grado di garantire l’identità e l’autenticità del nostro orologio Hublot”.

Ogni autentico orologio Hublot ora contiene un’impronta digitale, ottenuta dalla microstruttura di ogni pezzo, che viene memorizzata sulla blockchain Aura. Memorizzando l’impronta digitale su una blockchain, ciò garantisce che non possa essere spostata o alterata. Ancora più importante, consente agli acquirenti di essere sicuri al 100% che il prodotto Hublot che stanno per acquistare sia genuino e autentico.

Bulgari

Dimostrare che un oggetto di lusso è autentico non è l’unico uso della tecnologia blockchain per i marchi di lusso. Un altro marchio parte della famiglia LVMH, Bulgari, ha utilizzato la blockchain Aura per migliorare gli sforzi di responsabilità sociale dell’impresa.

Infatti, Bulgari collabora con Save The Children dal 2009 e ha una linea di gioielli dedicata che dà all’associazione 75 euro su ogni pezzo venduto o donato in beneficenza.

Ma con i progressi della tecnologia blockchain, Bulgari è ora in grado di tracciare ogni singolo consumatore e la successiva donazione, consentendo una relazione più profonda tra i loro consumatori e le loro cause caritatevoli. Utilizzando Aura, la nuova app di Bulgari consente ai consumatori di scegliere a quale area dell’ente benefico desiderano donare, ricevendo anche un follow-up di 6 mesi che delinea esattamente ciò che la loro donazione ha raggiunto.

Migliore controllo del mercato dell’usato: la priorità nascosta?

L’altra questione strategica dietro l’Aura Blockchain è il controllo del mercato del lusso di seconda mano. Gli oggetti venduti dai marchi di lusso sono, in sostanza, curati e hanno un potenziale di valore (la borsa Kelly di Hermès ne è un ottimo esempio). Hanno una durata di vita più lunga della media e possono quindi trovare nuovi proprietari.

La rivendita di questi oggetti di lusso ha permesso a piattaforme come Vestiaire Collective di emergere, privando le grandi Maison di entrate aggiuntive ma soprattutto del legame diretto con i nuovi acquirenti. Quando un oggetto di lusso passa di mano, è il produttore che perde la tracciabilità.

Con l’Aura Blockchain, le grandi Case stanno cercando di ripristinare l’equilibrio e “fare caccia” sul territorio delle piattaforme online.  Si stanno dotando di un’arma tecnologica per mantenere un legame con ogni proprietario e, potenzialmente, comunicare con loro.

Parallelamente al certificato blockchain, vengono infatti lanciate applicazioni che associano il certificato blockchain al suo nuovo proprietario. Con il pretesto di godere di determinati vantaggi immateriali (far parte di un “club” di Vacheron Constantin, ad esempio), ci si identifica con il produttore.

Questo è tutto. Il produttore sa chi è il nuovo proprietario e può persino comunicare direttamente con l’acquirente.

Benefici di Aura, il mercato secondario

Non tutti possono permettersi di spendere migliaia di euro su una borsa Louis Vuitton. E per alcuni, l’unico modo per entrare in possesso di questi oggetti di lusso è acquistare beni usati su siti come eBay. Il problema ovvio con questo è che non c’è modo di garantire dove o quando l’articolo è stato acquistato. O anche se l’articolo è autentico.

Utilizzando Aura, il venditore sarà facilmente in grado di verificare se stesso e il proprio prodotto, garantendo agli acquirenti l’accesso alla cronologia completa dei prodotti di seconda mano. In definitiva, ripulire il mercato secondario e garantire che gli acquirenti non spendano ingenti somme di denaro per articoli falsi che pensano siano autentici.

Trasparenza della catena di approvvigionamento

La natura segreta della provenienza delle merci contraffatte e del modo in cui sono prodotte suggerisce che c’è qualcosa che questi produttori non vogliono farci sapere, con abbondanti prove che suggeriscono che il lavoro minorile e le cattive condizioni di lavoro sono comuni nel settore del lusso.

Mentre i marchi di moda non sono necessariamente da biasimare per questo, possono aiutare a risolverlo. Utilizzando Aura per evidenziare il ciclo di vita del prodotto di merci autentiche, questo può solo mettere pressione su se stessi per migliorare costantemente le condizioni dei propri fornitori tra le altre aree della loro catena di approvvigionamento.

Autenticazione

Probabilmente, il più grande vantaggio sia per i marchi che per i consumatori è il potenziale per autenticare veramente i prodotti nel modo in cui i certificati fisici e le garanzie digitali hanno tentato in precedenza. E l’idea dell’incontro di una prova della proprietà con la tecnologia blockchain è perfettamente nelle corde dei token non fungibili (NFT).

Non solo gli NFT possono dimostrare chi possiede un articolo, ma con gli smart contracts, il trasferimento della proprietà può avvenire automaticamente indipendentemente da dove avviene la vendita. Forse potremmo vedere i certificati di autenticità esistere come NFT che fungono anche da chiave per una comunità segreta o forniscono accesso esclusivo agli eventi del marchio.

Comunità di marchi più forti

Come già detto, in questi giorni può essere impossibile dire chi possiede un vero bene di lusso e chi possiede un falso. Rendendo la proprietà più trasparente, i marchi possono facilmente identificare i loro clienti fedeli e creare comunità più forti. I sostenitori del marchio saranno anche in grado di riconoscersi l’un l’altro più facilmente per costruire le proprie comunità di marchi.

Collaborazione con il marchio

L’Aura Blockchain Consortium è un raro esempio di concorrenti globali che lavorano insieme per migliorare il settore nel suo complesso. Di conseguenza, i consumatori dovrebbero aspettarsi di ricevere un prodotto finale di alta qualità piuttosto che trovarsi di fronte a diverse opzioni di qualità inferiore. E dal punto di vista della sostenibilità, l’Aura Blockchain Consortium mira a essere carbon neutral entro il 2025.

Aura SaaS

L’Aura Blockchain Consortium ha annunciato il lancio di Aura SaaS, una soluzione SaaS rivoluzionaria basata su cloud. L’Aura Blockchain Consortium ha attualmente più di 15 milioni di token digitali sulla propria piattaforma blockchain privata basata su autorizzazioni che offre tracciabilità sia a monte che a valle nella catena di approvvigionamento diretta al consumatore.

Il lancio di Aura SaaS è la prima piattaforma basata su blockchain progettata per i marchi di lusso per aiutare l’industria del lusso ad abbracciare la blockchain nelle loro operazioni commerciali quotidiane, tra cui: catena di approvvigionamento, servizio clienti, marketing, produzione, sostenibilità, acquisti, logistica e legale. Aura SaaS consente ai marchi membri di Aura di integrare rapidamente e facilmente, massimizzando il valore concentrandosi sul percorso del cliente e sull’innovazione digitale e consentendo la tracciabilità sia a monte che a valle nella catena di approvvigionamento per i consumatori, rendendola una delle migliori offerte dirette al consumatore sul mercato.

Aura SaaS è una soluzione senza codice che consente un’implementazione rapida e senza problemi. Ci sono anche costi iniziali inferiori, poiché gli utenti Aura SaaS beneficiano di costi di licenza e onboarding inferiori. Il lancio di Aura SaaS rende Aura più accessibile ai marchi di lusso di tutto il mondo, rafforzando al contempo la risposta del settore a sfide come la contraffazione e l’approvvigionamento responsabile.

Con Aura SaaS, i marchi possono facilmente accedere ad Aura Blockchain direttamente tramite API e collegarli ai propri sistemi e applicazioni IT. Le funzionalità principali includono: generare smart contracts in cui non sono necessarie competenze di codifica, registrare prodotti sulla blockchain, creare eventi di prodotto e gestione dei contenuti avanzati, creare la storia del prodotto, fare propria l’acquisizione e il  trasferimento della proprietà del prodotto.

Prodotti e consulenze Aura SaaS

Oltre alle funzionalità blockchain e alle API accessibili dai marchi di lusso, Aura SaaS offrirà varie interfacce front-end white-label e pagine Web per scrivere, leggere e visualizzare facilmente informazioni da Aura Blockchain; questo sarà completamente personalizzato per allinearsi con la UX di ciascun marchio, senza richiedere competenze tecniche o blockchain. 

Queste pagine web possono anche essere direttamente accessibili da clienti di lusso. Aura SaaS aiuta i marchi del lusso ad affrontare i seguenti argomenti: autenticità, proprietà, garanzia, trasparenza e tracciabilità rivolgendosi sia ai casi d’uso a monte (ad esempio l’approvvigionamento dei materiali) che ai casi d’uso a valle (ad esempio certificati digitali di proprietà e autenticità certificati su Aura Blockchain, garanzia elettronica, trasferimento di proprietà, ecc.)

Daniela Ott, segretario generale di Aura Blockchain Consortium, ha dichiarato: “Il nostro ecosistema sta crescendo su base giornaliera e la soluzione di Aura copre l’intero ciclo di vita della produzione e del consumo di lusso. Aura SaaS fornisce una cassetta degli attrezzi rivoluzionaria per l’industria del lusso con un facile onboarding, costi minimi e senza la necessità di gestire alcuna infrastruttura cloud e distribuire alcuna istanza, riducendo così il time-to-market per lanciare nuovi casi d’uso blockchain. Questa soluzione è destinata a durare e a beneficiare l’intera catena del valore. Dato il suo prezzo accessibile, è una soluzione adatta a marchi di lusso di qualsiasi dimensione, per la maggior parte delle categorie di prodotti all’interno della sfera del lusso”.

Pensieri finali

Accanto alla soluzione Aura SaaS, l’Aura Blockchain Consortium sta anche sviluppando una suite di strumenti chiavi in mano per accelerare il percorso verso il mercato, pensando ai marchi più piccoli. Questi includerebbero strumenti front-end semplici e pronti all’uso in grado di fornire ai consumatori di lusso una visualizzazione dei dati sulla blockchain. Ad esempio, i marchi potrebbero offrire maggiore trasparenza nelle loro credenziali di sostenibilità fornendo ai consumatori la possibilità di visualizzare la provenienza dei materiali utilizzati nel processo di produzione. Tale soluzione è particolarmente interessante per i marchi che devono ancora implementare il proprio front-end avanzato, ma sono desiderosi di offrire ai clienti maggiori approfondimenti e interazioni. Insomma, la tecnologia blockchain può regolamentare i processi e allo stesso modo favorire l’incontro tra aziende e consumatori finali.