Brand e strategie nel metaverso

I brand di tutto il mondo stanno facendo a gara a chi crea l’ingresso più eclatante nel metaverso. Sono diversi i marchi che hanno deciso di costruire dimensioni sensoriali per gli utenti.

Quando la pubblicità si chiama “sensazione”.

Anche Bulgari entra nel metaverso e lo fa alla grande, come ogni brand che si rispetti e che ha voglia di lasciare un segno all’interno di qualcosa che si recepisce a livello globale come innovazione della comunicazione. Ricreare una Roma che faccia sognare, con l’ausilio tecnico del giovane tech studio Experiency, (Spencer & Lewis), in occasione del VivaTech 2022 a Parigi, non ha eguali, sembra. Jean-Christophe Babin, CEO di Bulgari Group ha dichiarato:

“Questo è l’inizio di un nuovo cammino che invita la nostra clientela a condividere, attraverso il metaverso, una esperienza del lusso interamente nuova, ispirata ai nostri valori originali che affondano le radici nell’eccellenza italiana”.

Ed è proprio la comunicazione il punto fondamentale della questione. E la si può analizzare su due fronti. Il primo è quello legato strettamente al lavoro delle agenzie che ora devono, quasi obbligatoriamente, mettere in campo una visione diversa. Diversa perché non si tratta più di dialogare con i creativi del settore, ma c’è bisogno (e siamo ancora in fase di ricerca) di altre figure più specifiche. In particolare servono ambientazioni, cose da vedere, mondi virtuali da costruire. Ed ecco che gli architetti del passato stanno lasciando il posto agli sviluppatori del futuro. Non può esserci separazione tra comunicazione e creazione di spazi tematici virtuali, se parliamo di metaverso.

La mente immersiva

Offrire agli utenti un’esperienza metaversiana fa scendere in campo un board capitanato da costruttori di sensazioni (ancora per poco non tattili) e specialisti in neuromarketing immersivo (esisterà?). Al momento si stanno facendo cose. Si stanno creando mondi, ognuno con la sua grafica, ma quello che più importa è capire come rendere questi mondi un’esperienza globale che possa scatenare un’interazione anche sociale. Ci sarebbe da parlare per ore di come la figura del consumatore stia assumendo profili sempre più dettagliati riguardo alla sua esperienza immersiva. E questo i brand lo sanno già? Lo studio da fare non è semplice. Non basta a mio avviso creare un’esperienza e un environment che permetta di passeggiare per i contorni della comunicazione. Serve una leva che porti tutto questo verso la socializzazione.

L’utente del metaverso al primo posto

L’esperienza personale di un brand che conosce quelle che sono le dinamiche della mente deve analizzare quello che ancora non c’è. Questione non semplice. Questo però è ciò che si sta profilando all’interno delle dinamiche del nuovo marketing. Non il marchio, ma la sua essenza. Non la unidirezionalità del messaggio ma una compartecipazione attiva di entrambi. Questo è quello che andrà sviluppandosi sempre più velocemente. Ci vorranno però tecniche ben studiate e strutturate anche e soprattutto da un punto di vista etico. Chi avverte, chi ascolta, chi sente deve essere tutelato oltre che informato. La strada è ancora lunga ma le prospettive fanno ben sperare.

La realtà volatile del metaverso

Intanto, mentre grandi firme entrano nel mondo virtuale creando mondi e acquistando terreni, il valore di molti sta risentendo di un momento ribassista. I token collegati ai vari metaversi dove è possibile acquistare pezzi di terreno virtuali stanno un po’ crollando. Perché? Su cosa poggia le basi questa improvvisa e forte volatilità? MANA e SAND, rispettivamente collegati ai mondi virtuali di Decentraland e The Sandbox hanno avuto una perdita del 30% e solo negli ultimi sette giorni. Molti terreni espressi in valore di ETH, hanno avuto un calo anche del 40%. Il mercato fondiario metaversiano ha fatto quindi un improvviso balzo all’indietro. Questo porta tutti a focalizzare l’attenzione su ciò che è giusto fare, soprattutto non in rapporto unicamente agli asset digitali. Certo la comunicazione verterà sullo scambio e acquisto tramite criptovalute, ma per certi aspetti i due segmenti andrebbero trattati anche separatamente.

Importanza della socializzazione

Quello che più ha valore e su cui bisognerebbe incentrare gli sforzi strategici della comunicazione, è l’idea della community. Socializzare nel metaverso è fondamentale se si vuole che il messaggio non resti fermo all’impronta architettonica principale. Horizon Home di Meta sta facendo proprio questo ragionamento. Non è solo ciò che si presenta agli altri nel metaverso, ma come si riesce a comunicarlo attraverso la socializzazione. Interazione non solo di uno con lo spazio virtuale, ma di molti all’interno di spazi creati appositamente. Personalizzare le esperienze diventando realmente protagonisti, questa la sfida più importante per la community del futuro.