Moda, phygital e VR. Cosa succede

Come si sta preparando l’industria della moda? Come gestirà l’intersezione tra fisico, phygital e VR, legando ogni esperienza in una storia di marca immersiva? E come possiamo sbloccare un ecosistema che supporti non solo la trasformazione necessaria per far sì che il nostro settore agisca contro i danni che abbiamo creato, ma che ci prepari anche per questo futuro virtuale?

La moda è lo spirito dei nostri tempi. Si è evoluta dalla necessità e protezione per il corpo a una forma di auto-espressione e identità individuale. Come la moda, anche le nostre identità si sono evolute. Abbiamo già iniziato a creare diverse versioni di noi stessi attraverso i social media usando parole, immagini e video. Prima di Internet conducevamo per lo più vite private. Ora abbiamo identità digitali e sociali, e presto saranno identità virtuali. Tutte e tre le iterazioni di sé: fisico, sociale e virtuale, si intersecheranno l’una con l’altra proprio come la nostra scelta di un capo di abbigliamento per ciascuno giocherà parte integrante della formazione di quell’identità. 

Tecnologie e moda

Negli ultimi anni abbiamo visto molti marchi entrare nella moda digitale dalla parte completamente opposta dell’ecosistema digitale attraverso esplorazioni di marketing, Metaverso e web3. Se accoppiamo questo fatto con una pandemia globale che ha permesso alla tecnologia di spingersi in avanti anni oltre ciò che ognuno di noi potrebbe immaginare, e abbiamo un’industria della moda che si è esteriormente rimodellata.

Ma mentre molte incursioni di marchi negli ambienti virtuali sono innovative e lungimiranti, i processi di creazione dei prodotti fisici non hanno nemmeno iniziato a subire le loro trasformazioni digitali. La creazione e le attivazioni delle risorse sono esternalizzate a studi incredibilmente talentuosi che hanno un impatto minimo o nullo sui problemi che attualmente affliggono questo settore nel suo complesso. 

Crediamo in molti nella DPC (digital product creation) come strumento, un nuovo mezzo, ma anche un’ancora di salvezza nel promuovere una vera sostenibilità per i marchi produttori di prodotti, a condizione che diventi un motore per una trasformazione più completa di quella che si vede sul front-end.

3D e phygital

La trasformazione digitale per un settore come la moda è un compito arduo. I brand si stanno impegnando per migliorare le loro performance dal punto di vista ambientale, societario e di governance (ESG) sotto un controllo più attento che mai e le pressioni sui costi si fanno sentire ovunque.

Oggi, la maggior parte dei marchi si avvicina al design digitale con il design prima di tutto. 

La progettazione 3D aiuta a creare un prodotto migliore e migliora la qualità della produzione. L’idea sbagliata dell’incapacità del design 3D di mantenere la creatività o l’artigianato è comune. Queste soluzioni tecnologiche sono nuovi strumenti che migliorano le pratiche esistenti di ideazione, prototipazione e produzione di prodotti fisici. Ciò non significa che il prodotto fisico cessi di esistere. Al contrario, un designer, un acquirente e il consumatore alla fine vedranno un prodotto migliore con molti meno rifiuti nel processo.

Una volta che il peso dell’adozione è sollevato e ai creators viene data l’opportunità di riscoprire la loro immaginazione con un’espressione migliorata senza limiti attraverso strumenti digitali, allora e solo allora si inizieranno a raccogliere i benefici a valle della trasformazione a monte. E questo non è l’unico modo per iniziare la propria trasformazione digitale.

Oltre al cambiamento di mentalità culturale e di settore necessario per questa trasformazione, e a seconda di dove si inizia, è anche necessario riconoscere che il digitale tocca ogni parte del percorso del prodotto: designer, progettisti tecnici, commercianti, venditori e fornitori, marketing, account B2B, B2C, soluzioni tecnologiche, consumatori e oltre. Ciò si traduce in precisione, intento più mirato, velocità, comunicazione migliorata per ridurre gli sprechi e altro ancora.

Una volta superato questo ostacolo dell’adozione, si sbloccheranno i numerosi modi in cui queste stesse risorse possono essere sfruttate in tutta l’azienda. E non esiste una soluzione valida per tutti, o la giusta tabella di marcia per raggiungerla. La trasformazione digitale è un accrescimento di cambiamenti, supporto e miglioramenti tecnologici da tutte le parti dell’organizzazione all’interno e all’esterno, dall’alto verso il basso.

3D e creazione del prodotto

Per alcuni marchi, le illustrazioni sono diventate schizzi, gli schizzi sono diventati CAD e i CAD sono ora risorse digitali. Queste risorse digitali possono fungere da estensione della proprietà intellettuale del marchio, diventando IP digitale a sé stante. Sono anche spesso indicati come gemelli digitali, una copia digitale o una registrazione di un indumento fisico. 

Ottimizzano le prestazioni e l’esecuzione delle risorse fisiche consentendo ai progettisti e ad altre parti interessate di creare un prodotto migliore. Una libreria di gemelli digitali può essere paragonata a un archivio di IP digitali. Una volta create, queste stesse risorse possono essere sfruttate in modi diversi, anche sbloccando una nuova classe di proprietà patrimoniale.

Una risorsa 3D migliora la comunicazione di intenti e ottimizza l’esecuzione del prodotto fisico. È più preciso di qualsiasi rappresentazione 2D e il processo di creazione e iterazione è più veloce e molto più efficiente. Si guadagna il tempo risparmiato eliminando qualsiasi avanti e indietro con i prototipi fisici e possono essere applicate modifiche in tempo reale. Create internamente o attraverso il supporto dei fornitori, queste risorse possono essere utilizzate per l’adattamento, l’esecuzione del prodotto e la finalizzazione. Mentre ci sono alcune limitazioni con l’adattamento digitale ci sono molte ragioni per iniziare adattandosi digitalmente e appoggiandosi alle capacità degli strumenti a portata di mano.

Innanzitutto, si tratta di risorse basate su modelli vestiti con avatar che riflettono il tipo di corpo del consumatore medio o ideale. Con i materiali supportati dalla fisica, non è più necessario visualizzare o attendere un prototipo quando è possibile vedere subito forma, adattamento, funzione, intento, scale di stampa, posizionamento dei dettagli e proporzioni, dandoti la possibilità di modificare e creare una miriade di opzioni diverse senza dover creare una versione fisica fino a quando necessario.

I calendari di produzione possono accorciarsi da soli a causa delle efficienze digitali interne di progettazione, vendita, produzione e spedizione del prodotto più vicino alla stagione, consentendo un calendario go-to-market più breve. Apre inoltre spazio per un rapido sviluppo del prodotto per testare e produrre stili fuori calendario e accelerare la commercializzazione.

Digital e connessione emotiva

Più diventiamo guidati dalla domanda come industria, meglio siamo preparati a produrre prodotti che i consumatori vogliono e prodotti che possono avere un valore duraturo, portando a una riduzione dell’attuale tendenza della moda a produrre troppo. I prodotti personalizzati creati nei configuratori producono tassi di conversione più elevati. I consumatori sono anche disposti a pagare di più e aspettare più a lungo per ricevere prodotti personalizzati. C’è anche una ricerca che mostra che migliora la fidelizzazione dei clienti a un livello significativo a causa della connessione emotiva nella co-creazione.

Il futuro del consumo fisico della moda comincia a “cadere” senza aver più un approccio top-down dettato dal prodotto, dalle troppe scelte e dal marketing mirato, ma piuttosto un incontro a metà strada che porta in vita in tempo reale bisogni e desideri dei consumatori.

e-Commerce e moda virtuale

Le possibilità con le risorse digitali non sono vincolate da restrizioni fisiche. Ovvero, in attesa che un capo venga realizzato, spedito, fotografato, arrivi in negozio o sul tuo sito di e-commerce e poi spedito a un consumatore. La fluidità e l’agilità delle risorse digitali consentono di sperimentare in modi più coinvolgenti e significativi per raccontare una storia di prodotto o di un marchio. Con il miglioramento degli strumenti 3D è possibile stabilire nuovi casi d’uso e flussi di lavoro per la fotografia virtuale. E ancora, i visualizzatori 3D, l’adattamento virtuale e le funzionalità AR, due esempi perfetti di esperienze phygital, quest’ultimo attraverso un dispositivo mobile. I consumatori possono sperimentare e persino interagire con prodotti fotorealistici e di alta qualità ad alta fedeltà prima ancora che un prodotto venga prodotto o si avvicini ai centri di distribuzione, sia che si affidino a talenti DPC interni o lavorino in tandem con agenzie creative esterne.

V-commerce: moda digitale e proprietà di asset digitali

Si prevede che la domanda di moda digitale crescerà di 50 miliardi entro il 2030, mentre il Metaverso dovrebbe valere 800 miliardi entro il 2024. Le identità digitali stanno diventando più rilevanti man mano che iniziamo a trascorrere più tempo al di fuori del mondo reale. In quel lasso di tempo, il digitale cesserà di rimanere digitale e diventerà virtuale. Simile al mondo reale, consumeremo prodotti che diventano parte della nostra identità. Cercheremo strumenti simili per aiutare a creare le nostre identità nello stesso modo in cui raccogliamo prodotti fisici. Questi mondi virtuali assumeranno un aspetto, un atto e una struttura del comportamento umano attraverso la moda. Le nostre risorse digitali diventeranno altrettanto importanti, se non di più, delle nostre risorse fisiche mentre abbracciamo queste identità digitali. Avremo avatar, e molto probabilmente molti avatar.

Il caso Roblox

Al recente Roblox x Parsons Metaverse Fashion Trends Report, la metà degli utenti Roblox intervistati afferma di cambiare l’abbigliamento del proprio avatar almeno ogni settimana. Inoltre, “il 70% della Gen Z afferma che i loro avatar si vestono almeno un po’ come il loro stile IRL, mentre altrettanti utenti (70%) traggono ispirazione dallo stile fisico vestendo i loro avatar”. 

Ci sono molti casi d’uso e molto valore nella proprietà digitale per i marchi: dallo storytelling, alla costruzione del marchio, ai premi fedeltà, al coinvolgimento, ai nuovi flussi di entrate, alla creazione di comunità e altro ancora. Tutti i marchi alla fine avranno bisogno di una presenza nel Metaverso nello stesso modo in cui hanno lanciato siti Web e avviato l’e-commerce. Il V-commerce è un nuovo canale e un modo significativo per interagire con un pubblico nuovo e del futuro, in particolare quelli nati digitalmente nativi. La moda virtuale giocherà un ruolo altrettanto importante, e senza i limiti del nostro ambiente fisico e solo quello della nostra immaginazione.

Esperienze phygital

Non crediamo, tuttavia, che trascorreremo ogni ora di veglia in un ambiente digitale. Le esperienze phygital diventeranno onnipresenti. Vediamo le applicazioni AR per i dispositivi indossabili digitali diventare la norma mentre gli ambienti e la tecnologia VR ad alta fedeltà completamente immersivi continuano ad evolversi. Inizieremo anche a vedere esperienze più miste in ambienti fisici.

L’ecosistema 3D

È possibile creare nuove pipeline utilizzando i gemelli digitali estendendo l’uso delle risorse per aumentare il coinvolgimento dei consumatori. Immaginiamo che i nostri archivi siano completamente digitalizzati allo stesso tempo e quale valore abbiano intrinsecamente per i processi interni efficienti di ispirazione e creazione, nonché per la futura proprietà per i consumatori.

Preparare i team di lavoro, fornitori, venditori e fornitori di soluzioni tecnologiche per questo futuro digitale ci consentirà di spostare criticamente il settore moda nella giusta direzione. Aiuterà i marchi a prepararsi per questo futuro digitale. Nuovi ruoli sorgeranno all’interno del settore, alcuni di quelli più vicini ai media. L’interoperabilità sarà fondamentale man mano che i fornitori di tecnologia e soluzioni si evolveranno e lavoreranno insieme per il nuovo mondo della creazione di prodotti digitali e della proprietà delle risorse.

Il futuro della moda è adesso, e il futuro della moda sarà immersivo.