Gli NFT del lusso

Chi ha detto che al lusso piace distinguersi? Quando si tratta di Web3, le case di lusso non amano altro che collaborare con comunità tecnologiche ben mirate. Un denominatore comune che tanto piace al lusso: la scarsità.

Token Non Fungibili e Web3

Alla domanda sul perché così tanti marchi di lusso abbiano intrapreso il percorso verso gli NFT si risponde piuttosto facilmente. Perché la nozione di eccezionale nel mondo fisico ha trovato la sua controparte nell’universo digitale attraverso l’unicità degli NFT. Il problema oggi è, per queste grandi case, trasporre i loro universi nel web3 e trasferire questa nozione di valore. Infatti, se la questione del prezzo non è davvero un argomento per questi attori nel mondo fisico, quella dei loro gemelli digitali è ancora piuttosto astratta. Come valutare bene e allo stesso tempo convincere i consumatori a investire somme significative in beni impalpabili e intangibili? Questa è una delle sfide attuali dei brand.

La collaborazione diventa il baluardo contro i passi falsi digitali

Di tutti i settori, il lusso è senza dubbio quello che teme il passo falso, soprattutto quando si tratta di avventurarsi in nuove aree, dove i codici stanno cambiando. Però quando si parla di innovazione l’interesse dei brand è immediato. Il settore si è sviluppato in maniera massiva tra i 12 e i 18 mesi fa nel settore del lusso, un tempo relativamente breve, che ha permesso di dare origine a tendenze fondamentali, tra cui quello della collaborazione. In effetti, cosa c’è di meglio della partnership per consentire alle case di lanciarsi con una rete di sicurezza? Collaborando con un marchio forte, come ad esempio Doodles o Cryptopunk o Bored Ape, le case beneficiano di una porta d’accesso a questo universo dando loro una “presunta” garanzia di successo. 

Allenamento alla tecnologia

Diciamo che questi tipi di operazioni possono essere anche considerate una sorta di palestra e di allenamento per i brand; in che senso? Nel senso in cui il brand la vede anche come un modo per allenarsi in una tecnologia a dir poco complessa. I marchi non hanno, a volte, le risorse interne per affrontare tutti i problemi tecnici sollevati dagli NFT. Ad esempio, se si perde il portafoglio è un evento definitivo ma è un pericolo noto a tutti. Se si perde la chiave privata del proprio portafoglio digitale (wallet) o NFT, non si può tornare indietro. Se queste regole non vengono ben padroneggiate si rischia di trasformare l’esperienza del cliente in una fonte di delusione e di “stress”.

Louis Vuitton contro Tiffany, il duello shock.

Se i motivi per cui le case di lusso hanno scelto la strada della collaborazione sono ora più chiari, resta da vedere chi l’ha fatta franca con gli onori e il successo. In generale, se ne fa un gran vociare e scrivere ma, come abbiamo già visto in altri articoli in precedenza, non tutte le ciambelle vengono col buco. Prendiamo ad esempio il caso Vuitton e quello di Tiffany. Il gioco vede accompagnare un personaggio virtuale di nome Vivienne per aiutarla attraverso un mondo in cui si cercheranno e raccoglieranno NFT esclusivi.

Rilasciato nove mesi fa per celebrare il 200° anniversario del marchio, il gioco ha avuto più di due milioni di download. La missione principale del gioco è che i giocatori aiutino Vivienne, a trovare un manoscritto di sedici pagine nel primo livello. Successivamente, il secondo livello del gioco vedrà i giocatori provare a raccogliere fino a 200 candele che denotano il compleanno del marchio mentre celebra il suo 200° anniversario.

Le candele mettono in risalto la fondazione e la storia dell’iconica Louis Vuitton e una volta che il giocatore sarà in grado di raggiungere un certo livello nel gioco, si qualificherà per una lotteria d’ingresso. La lotteria è durata fino al 4 agosto 2022. La prima uscita in assoluto del gioco ha utilizzato sette luoghi fantastici ispirati a famose città della moda nella vita reale come Londra, Parigi e Monaco. L’ultima versione è stata ampliata con due nuove ambientazioni, sfide e oggetti collezionabili che si possono trovare, inclusi 10 nuovi NFT con Vivienne in diversi tipi di look. Le dieci nuove cartoline sono state create in collaborazione con il famoso designer NFT Mike Winkelmann, Wenew Labs e Beeple mirando a raggiungere un pubblico nuovo e più giovane con nuove interpretazioni. 

NFT come gioco

In generale, si tratta di un buon esempio di ciò che un marchio può offrire per raccontare la sua storia in modo visivo e abbastanza semplice, incorporando al contempo NFT da un’angolazione giocosa e accessibile. Altra scelta è stata fatta da Tiffany che invece ha sollevato non poche polemiche. La comunicazione è stata ben orchestrata. Tiffany & Co. ha limitato la collaborazione a un drop di 250 pass NFT venduti ad un prezzo unitario di 50.000 euro. Un buon modo per attirare l’acuta comunità Cryptopunk nel mondo della gioielleria e viceversa. Tuttavia, è chiaro che queste collaborazioni raramente costituiscono un precedente in termini di creatività.  E sono per lo più a carattere speculativo.

Conclusione

È ancora un gran parlare di NFT che devono ancora trovare la propria via…il tema fondamentale verso cui però sembrano tendere è un terzo rispetto a quello del collezionismo e della scarsità bensì l’utilità. Ormai è evidente che nel Web3 l’individuo, l’Io narrante è il protagonista. E se non spostiamo su questa centralità dell’individuo la nostra attenzione dando un’utilità a ciò che gli mostriamo, non ne usciremo senza sbucciature più o meno gravi.